فوتبال یک ورزشی بود که دو نیمه ۴۵ دقیقهای داشت که بینش ۱۵ دقیقه زمان استراحت بود اما الان عملا فوتبال تبدیل شده به چهار کوارتر ۲۲ دقیقهای با ۳ دقیقه توقف بین کوارترهای ۱ و ۲ و کوارترهای ۳ و ۴ و یک زمان استراحت ۱۵ دقیقهای بین کوارترهای ۲ و ۳! یه چیزی مثل فوتبال آمریکایی! این قسمت فوربو درباره بومیسازی تجاری فوتبال برای بازار آمریکاس با معرفی یک پدیده جدید به اسم هایدرشن برک! درواقع از نگاه بیزینسی دو تعریف محصول سازی (Productization) و بومیسازی (Localization) رو در این جام جهانی میخوام مرور کنم.
تابستون ۳۲ سال پیش، استادیوم سیتروس بول در اورلندو فلوریدا میزبان یک بازی فوتبال توی جام جهانی ۱۹۹۴ آمریکاس. توی یک ظهر آفتابی با دمای نزدیک به ۴۰ درجه و رطوبت بالای ۷۰ درصد. بازیکنهای تیم ملی ایرلند دارن زیر آفتاب ذوب میشن.
سرمربی عصبانی اونا جک چارلتون از روی نیمکت داد میزنه که بازیکنای من نمیتونن بازی کنن اونا آب میخوان. بدون آب نمیتونن بازی کنن.
سرمربی ایرلند برای اینکه به بازیکنهای تیمش آب برسونه داشت بطری آبهایی که کنار زمین بود رو پرت میکرد توی زمین بازی در حالی بازی در جریانه و باعث کلی درگیری و دعوا با ناظر فیفا شد و نذاشتن که جک چارلتون به این کارش ادامه بده طبیعتا.
فیفا هیچ اجازهای برای خوردن آب به بازیکنها توی اون گرمای شدید نمیداد و فقط لب خط اونم زمانی که بازی کاملا متوقف بود بازیکنها میتونستن بیان و آب بخورن.
سال ۱۹۹۴ جامجهانی فوتبال برای اولین بار توی آمریکا داشت برگزار شد. آمریکایی که در اون زمان اصلا لیگ فوتبال حرفهای نداشت. و Major League Soccer یا MLS که لیگ فوتبال الان آمریکاس دو سال بعدش تازه شکل گرفت و راه افتاد.
به خاطر اینکه مخاطب اصلی فوتبال توی اروپا و آسیا بود، فیفا بازیها رو داشت ساعت ۱ ظهر زیر آفتاب تیز فلوریدا و تگزارس برگزار میکرد تا شبکههای پخشکننده اروپایی بتونن توی ساعت پر بیننده خودشون بازیها رو پخش کنن.
قانون کولینگ برک (Cooling Break)
سلامت بازیکنها قطعا مهم بود و باید یه فکری براش میکردن. برای جامجهانی۲۰۱۴ که قرار بود توی برزیل برگزار بشه، یک پروتکل پزشکی و حفاظتی تعریف شد به اسم کولینگ برک (Cooling Break).
پزشکهای فیفا یه شاخصی به اسم WBGT یا Wet Bulb Globe Temperature تعریف کردن که از ۴ فاکتور مختلف تشکیل شده بود. دیگه صرفا دمای هوای شهر برگزاری مسابقه قرار نبود ملاک کولینگ برک باشه.
دمای محیط، میزان رطوبت هوا، سرعت وزش باد و شدت تابش مستقیم نور خورشید فاکتورهای این شاخص بودن و هربار که عدد این شاخص از ۳۲ درجه سانتیگراد بیشتر میشد باید بازی رو داور متوقف میکرد. در دقیقه حدود ۳۰ و همینطور ۷۵.
جالبه که توی سال ۲۰۱۴ که این کولینگ مطرح شد، فقط یک بار عملا اجرا شد و داور بازی رو به خاطر گرما و این شاخص متوقف کرد. بازی هلند مکزیک مرحله یک هشتم نهایی، توی یه شهر ساحلی فوقالعاده گرم به اسم فورتالزا.
کولینگ برک از ۲۰۱۴ اجرایی شد و برای جامجهانی ۲۰۱۸ روسیه و همینطور ۲۰۲۲ قطر هم قانونش وجود داشت ولی مورد استفاده قرار نگرفت. روسیه دمای هوا توش کاملا استاندارد بود و برای قطر هم اصلا جامجهانی رو از تابستون به زمستون توی نوامبر و دسامبر بردن که مشکلی بابت گرمای هوا وجود نداشته باشه.
تغییر قانون فیفا برای جام جهانی ۲۰۲۶
تا اینکه نوبت به جام جهانی ۲۰۲۶ رسید و دوباره آمریکا. توی این ۳۲ سال فیفا اینقدر برای پیدا کردن راههای درآمدزایی تلاش کرد، اینقدر تعداد مسابقات رو بالا برد، تیمهای توی جامجهانی رو زیاد کرد، درآمد حق پخش خودش رو به خاطر تعداد بیشتر بازیها بالا برد، تا اینکه به ذهنش رسید که الان میتونه از تشنگی بازیکنها هم پول دربیاره.
فوتبال یک ورزشی بود که دو نیمه ۴۵ دقیقهای داشت که بینش ۱۵ دقیقه زمان استراحت بود اما الان عملا فوتبال تبدیل شده به چهار کوارتر ۲۲ دقیقهای با ۳ دقیقه توقف بین کوارترهای ۱ و ۲ و کوارترهای ۳ و ۴ و یک زمان استراحت ۱۵ دقیقهای بین کوارترهای ۲ و ۳! یه چیزی مثل فوتبال آمریکایی یا NFL.
این قسمت فوربو درباره بومیسازی تجاری فوتبال برای بازار آمریکاس با معرفی یک پدیده جدید به اسم هایدرشن برک! درواقع از نگاه بیزینسی دو تعریف محصول سازی (Productization) و بومیسازی (Localization) رو در این جام جهانی میخوام مرور کنم.
پادکست فوربو قسمت ۱۸۶؛ داستان جامجهانی آمریکایی؛ بطری آب ۲۵۰ میلیون دلاری! (مشاهده ویدیو در یوتوب)
هایدرشن برک چیه؟ (Hydration Break)
خب همونطور که گفتم با محوریت اینکه سلامت بازیکنها مهمه، فیفا اومد قانون کولینگ برک (Cooling Break) رو از جامجهانی ۲۰۱۴ اجرایی کرد.
اما الان دیگه خبری از این قانون و این عبارت نیست و بین بازیهایی که الان داره توی جامجهانی ۲۰۲۶ برگزار میشه داریم هایدرشن برک (Hydration Break) رو میبینیم و میشنویم.
هایدرشن برک درواقع یک توقف اجباری در دل هر نیمه بازی فوتباله. قبلا قرار بود که اگر اون شاخص WBGT بیشتر از ۳۲ درجه شد به تصمیم داور بازی متوقف بشه اما الان توقف بازی در دقیقه ۲۲ شده یک قانون اجباری. حوالی این دقیقه وقتی که توپ در جریان بازی نباشه و خطایی بشه اوت بشه، داور بازی رو برای ۳ دقیقه قطع میکنه.
این اتفاق ۲۲ دقیقه بعد از شروع شدن نیمه دوم هم رخ میده. دقیقه ۶۷.
طبق بیانیه رسمی فیفا دلیل اصلی هایدرشن برک حفظ سلامت و رفاه بازیکنهاست! بازی برای ۳ دقیقه متوقف میشه تا بازیکنها آب بنوشن و دوباره هیدارته بشن.
این قانون توی تمامی مسابقات با هر شرایط آب و هوایی اجرا میشه. فرقی هم نمیکنه هوا گرم باشه یا نه. اصلا استادیوم سر پوشیده باشه یا نه. یا فرقی هم نمیکنه بازی توی فلوریدا آمریکا باشه یا توی ونکوور کانادا که اخلاف دمای بالای ده درجه وجود داره.
همین الان که دارم این اپیزود رو ضبط میکنم بازی غنا و پاناما هست که بازی توی تورنتو داره برگزار میشه و دمای ۱۸ درجهس و داره بارون میاد! اما همچنان هایدرشن برک رو داریم چون به هر حال سلامت بازیکنها مهمه دیگه گرمشون میشه!
در هر صورت بازی متوقف میشه و جالبه که بدونید اسم اصلی این وقفه طبق اسناد رسمی فیفا Powerade Hydration Break هست. حالا پاورید چیه؟ نوشیدنی ورزشی الکترولیتدار که عملا اسپانسر این بخشه. پاورید نوشیدنی رسمی جامجهانی ۲۰۲۶ هست، که مال کجاست؟ مال کوکاکولا. کوکاکولایی که در کنار برندهای ویزا، آدیداس و هیوندای جز شرکای تجاری ردیف اول فیفا هست.
این از خود فیفا که مستقیما برای اجرای این وقفه اجباری داره با کوکا کولا و برند زیرمجموعه پاوریدش همکاری میکنه.
حالا این وسط پخشکنندههای تلویزیونی چیکار میکنن؟
درآمد تبلیغات وقفه هایدرشن برک
پخش کننده اصلی جامجهانی ۲۰۲۶ توی آمریکا شبکه فاکس هست. فاکس حق پخش بازیهای جامجهانی رو با قیمت ۴۸۵ میلیون دلار خریده از فیفا.
طبق رسم همیشگی بازیهای جامجهانی و همینطور بقیه تورنمنتهای مهم فوتبالی مثل جمپیونزلیگ. یه سری تبلیغات قبل از شروع بازی، یک سری تبلیغات بین دو نیمه و یک سری تبلیغات هم بعد از اتمام بازی توی هر شبکهای پخش میشه.
یعنی شبکههای تلویزیونی همیشه با خرید حق پخش رسمی بازیها، با آگهیهای تبلیغاتیای که میفروختن نه تنها ضرر نمیکردن بلکه سود هم میکردن. حالا زمانی که بین خود نیمه هم داره ۳ دقیقه وقفه ایجاد میشه، دوباره شاهد تبلیغات تلویزیونی هستیم.
حداقل ۲ دقیقه و ۱۰ دقیقه از این ۳ دقیقه به صورت کامل داره تبلیغ به صورت تمام صفحه پخش میشه. یعنی کاملا از ورزشگاه انگار ما خارج میشیم و میرم تبلیغ نگاه میکنیم.
طبق قانون فیفا توی هر بازی داره ۲ تا هایدرشن برک انجام میشه.
با توجه به اینکه امسال به جای ۳۲ تیم، ۴۸ تیم وارد جامجهانی شدن. تعداد کل بازیهای این تورنمنت از ۶۴ بازی شده ۱۰۴ بازی. حالا توی هر بازی هم دو تا فرصت تبلیغ جدید ایجاد شده، یعنی ۲۰۸ باکس تبلیغاتی.
وال استریت ژورنال قیمت هر تیزر ۳۰ ثانیهای هر برند توی هایدرشن برک رو فقط برای فاکس اعلام کرده. توی بازیهای معمولی مرحله گروهی، مثل همین بازی غنا پانامایی که الان گفتم، هر ۳۰ ثانیه تبلیغ از ۲۰۰ هزار دلار شروع میشه و برای بازیهای تیم ملی آمریکا و یا بازیهای مهم تا ۷۵۰ هزار دلار قیمت یک تیزر ۳۰ ثانیهای افزایش پیدا میکنه.
این یعنی فقط یک شبکه تلویزیونی توی آمریکا توی جام جهانی با فرمت تبلیغ ۳۰ ثانیهای فرصت اینو داره ۸۳۲ تبلیغ پخش کنه. پیشبینی شده که فاکس حداقل ۲۵۰ میلیون دلار از تبلیغات هایدرشن برک درآمدزایی میتونه بکنه و این یعنی بیشتر نصف پولی که کلا برای حق پخش مسابقات پرداخت کرده. ۴۸۵ میلیون دلار داده، تبلیغاتی اول و آخر و وسط بازی داشت به کنار، فقط از اون ۳ دقیقهای بین هر کوارتر جدیدی که انگار ساخته شده ۲۵۰ میلیون دلار درآمد بدست میاره.
محصول سازی فیفا در فوتبال (Productization)
کاری که فیفا الان از لحاظ کسبوکاری انجام داده در راستای سود رسوندن به اقتصاد رسانه در آمریکا، که حالا جلوتر به این موضوع هم اشاره میکنم، اسمش محصول سازی یا Productization هست.
محصولسازی یعنی تبدیل کردن یک خدمات، یک ایده یا حتی یک فرآیند ناملموس به یک مصحول استاندارد بستهبندی شده که قابلیت فروش مکرر رو داشته باشه.
بشه فروختش.
تا قبل از جام جهانی ۲۰۲۶ عملا هیچ فرصت درآمدزایی برای توقف یا وقفههای توی بازی فوتبال به صورت مستقیم وجود نداشت. اگر گرمای هوا زیاد بود به تشخیص داور چند دقیقه بازیکنها کنار زمین میومدن و استراحت میکردن و آب میخوردن بازی دوباره شروع میشد.
اما الان فیفا جلوی این توقف تصادفی رو گرفته، زمانش رو استاندارد کرده دقیقا ۳ دقیقه، زمانبندیشو مشخص کرده؛ دقیقه ۲۲ و ۶۷ و یک اسم هم روش گذاشته؛ Powerade Hydration Break و اون رو به عنوان یک پکیج تبلیغاتی به شبکههای پخشکننده فروخته.
این یعنی محصولسازی.
توی قسمت ۱۷۱ که داستان چای کیسهای رو مرور کردیم. اگر یادتون باشه گفتم که چای کیسهای اختراع نشد انگار کشف شد. چایی که قرار بود به صورت تستی توی کیسههای ابریشمی ارسال بشه، یهو تبدیل شد به کانسپت چای کیسهای.
فروشنده چای به اینکه محصولش رو برای آدمها توی قوطی فلزی به صورت تست ارسال کنه اومد اونا کرد توی کیسههای کوچیک ابریشمی و بعد مشتریها فکر کردن باید این کیسه رو مستقیم بذارن توی آب جوش. گذاشتن و دیدن چای هم دم اومد و اینطوری چای کسیهای شکل گرفت. طبق تعریفی که از محصول سازی کردم، اینم یک مدل فرآیند ناملموس بود که تبدیل به یک محصول استاندارد شد.
فیفا به صورت کلی با زیاد کردن تیمهای توی جامجهانی فرصت درآمدزایی رو بیشتر کرده بود. تعداد بازیها بیشتر میشه، عدد حق پخش بیشتر میشه، اسپانسرها پول بیشتری باید بدن، تبلیغات تلویزیونی بیشتری پخش میشه و در حالت عادی با همون فرمت قبلی فوتبال، عدد درآمدزایی کلی جام جهانی ۲۰۲۶ از همه دورهها بیشتر میشد. حالا با محصولسازی جدیدی که انجام دادن به اسم هایدرشن برک، عملا اون پروتکل پزشکی اولیه رو تبدیل کردن به یک پکیج تبلیغاتی جدید برای فروختن به اسپانسرها.
فیفا فقط به فکر درآمدزایی صرف نبوده، این هایدرشن برک توی یک مفهوم کلیتر ساخته شده. درواقع این طرح در دل فرآیند بومیسازی یا Localization کردن فوتبال برای آمریکا ایدهپردازی شده و به این خروجی رسیده.
برای اینکه جام جهانی به آمریکا بیاد فیفا عملا فوتبال رو آمریکایی کرده.
آمریکایی کردن فوتبال (Localization)
ورزش اصلی توی آمریکا، اون ورزشی آدمها دوستش داشته باشن و بیشتر از بقیه نگاهش کنن دنبالش کنن. فوتبال آمریکایی هست. لیگ NFL. National Football League.
توی آمریکا اصلا به فوتبالی توی اروپا و آسیا هست و ما بیشتر میشناسیم میگن ساکر (Soocer).
البته توی سالهای اخیر فوتبال اروپایی یا همین ساکر هم توی آمریکا محبوب شده و یک سری فوتبالیست اروپایی مثل دیوید بکهام با خریدن باشگاه اینترمیامی داره و اوردن مسی به آمریکا و از این جور کارها دارن تلاششون رو برای معرفی این فوتبال به آمریکاییها میکنن.
اما… در فرهنگ ورزشی آمریکا، ورزشی که مسابقهای که بینش تبلیغ پخش نشه، ورزش سودآوری نیست. به صورت کلی اون سیستم اقتصادی دوسش نداره! روش کار نمیکنه واسش تبلیغ نمیکنه و در نتیجه اصلا محبوب نمیشه.
یکی از دلایلی که ورزش اصلی در آمریکا فوتبال آمریکایی هست، توی لیگ NFL و رسانهها هم دوسش دارن و پروموتش میکنن، توقفهای زیاد توی بازیه. چیزی که باعث میشه پشت سر هم بشه بینش تبلیغ پخش کرد.
اسپانسرهای آمریکایی، اون شرکتهای بزرگی که میخوان تبلیغ بدن و رسانههایی دوست دارن تبلیغ بفروشن، حوصله ندارن ۴۵ دقیقه برای نمایش تبلیغ توی مدل فوتبال اروپایی صبر کنن.
مخاطب آمریکایی هم توی این سال عادت کرده که بین مسابقهای داره برگزار میشه توقف ایجاد بشه و استراحتی بکنه و اصلا تبلیغ ببینه.
اگر سریال HIMYM رو دیده باشید یه قسمت بود توی فصل دوم که میخواستن سوپربال رو بببینن ولی نمیتونستن باید میرفتن جایی و میخواستن بازی رو ضبط کنن و بعد ببینن و اونجا هم چندین بار به تبلیغات بازی اشاره شد و حتی آخر قسمت اگر بخوایم به اسپویل ریزی هم بکنم، زمانی که نتیجه بازی واسشون لو رفته بود و نمیخواستن بازیای که میدونن چی شده رو نگاه کنن شخصیت لیلی توی سریال یهو میگه حداقل تبلیغات بازی هنوز لو نرفته و میشنینن بازی رو نگاه میکنن.
شباهت با ساختار بازی فوتبال آمریکایی (NFL)
زمان بازی فوتبال آمریکایی ۶۰ دقیقه هست. ولی عملا یه بازی ممکنه تا بیشتر ۳ ساعت هم طول بکشه. لیگ NFL پادشاه درآمدزایی از تبلیغات تلویزیونه.
هر بازی ۴ تا کوارتر ۱۵ دقیقهای داره و زمان بازی با هر خطا و بیرون رفتن توپ و گل زدن متوقف میشه، مثل فوتسال. یعنی زمان مفید در حال جریان بازی مهم هست. به همین خاطر ۱۵ دقیقه زمان یه کوارتر شاید تا ۴۵ دقیقه هم طول بکشه تا تموم بشه.
حالا این وسط، بین کوارتر ۱ و ۲ و همینطور بین کوارتر ۳ و ۴، یک زمان استراحت ۲ دقیقهای وجود داره! و بین کوارترهای ۲ و ۳ که بین دو نیمه بازی هستن هم ۱۵ دقیقه زمان استراحت هست.
این دقیقا الگویی هست که الان توی جامجهانی ۲۰۲۶ هم داریم میبینمش. فوتبال هم الان بین هر نیمهش داره ۳ دقیقه اجباری متوقف میشه، بیشتر از توقفهای NFL.
توی فوتبال آمریکایی فقط این توقفها نیستن، ما Timeout رو هم داریم که مربیها زمان بازی رو متوقف میکنن و اونجا هم باز تبلیغات میاد وسط. و یک قانون دیگه هم داره بازی به اسم Two-Minute Warning که توی کوارترهای دوم و چهارم زمانی که فقط ۲ دقیقه به پایان بازی از لحاظ تایم قانونی مونده، دوباره بازی ۲ دقیقه متوقف میشه! و دوباره تبلیغات.
عملا ساختار بازی طوری طراحی شده که بیشترین بازدهی رو از لحاظ اقتصادی بتونه برای شبکههای پخشکننده و برگزار کنندههای بازی داشته باشه.
الان برای جامجهانی ۲۰۲۶ هم فیفا سعی کرده با قانون هایدرشن برک عملا این فرصت رو برای اقتصاد رسانه توی آمریکا ایجاد کنه تا از فوتبال اروپایی هم بتونه بیشترین پول ممکن رو بسازه.
این کارها همگی در راستای همون تعریف بومیسازی فوتبال برای آمریکا تعریف میشن.
اگر قراره فوتبال بیاد توی آمریکا، توی آمریکا یک فستیوال بزرگ جهانی داشته باشه، باید از قواعد اقتصادی آمریکا پیروی کنه وگرنه شکست میخوره.
شباهتهای فوتبال الان در جامجهانی ۲۰۲۶ با فوتبال آمریکایی در لیگ NFL به همین هایدرشن برک و توقفهای بین بازی خلاصه نمیشه! و یه اتفاق خیلی مهمتر قراره توی جامجهانی فوتبال برای اولین بار رخ بده!
۱۹ جولای ۲۰۲۶ در استادیوم متلایف (MetLife) در نیوجرسی فینال جامجهانی برگزار میشه و ما برای اولین بار شاهد Halftime Show در بازی فوتبال هستیم.
توی لیگ NFL بازی نهایی بازی فینال اسمش Super Bowl هست. وسط بازی سوپربال بین دو نیمه یک شو برگزار میشه. موسیقی زنده خواننده رقص! و این چیزیه که توی جامجهانی فوتبال هم قراره رخ بده. زمان بین دو نیمه بازی فینال به جای ۱۵ دقیقه چیزی بین ۲۵ تا ۳۰ دقیقه قراره ادامه داشته باشه تا مدونا، شکیرا و گروه BTS عملا وسط بازی توی ورزشگاه کنسرت داشته باشن!
اگر فیفا هایدرشن برک رو داره با منطق پزشکی و سلامتی توجیه میکنه و نمیخواد قبول کنه که فوتبال ۴ کوارتری کرده به خاطر برگزاری توی آمریکا، دیگه برگزار کردن یک سوپربال برای جامجهانی ۲۰۲۶ رو هیچطوری نمیتونه توجیه کنه.
توی سوپربال شبکههای پخشکننده به بسته آگهی ویژه برای فینال دارن که با اسم سوپر اسلات (Super-Slot) اون رو میفروشن. و برندها هم گرونترین و خلاقهترین و سینماییترین تیزرهایی که در سال تولید میکنن رو هم میذارن برای نمایش توی همین فینال توی سوپربال. و عدد اون تبلیغ برای نمایش به طرز وحشتناکی بالا میره.
تقاضای فوقالعادهای براش هست و اگر یادتون باشه گفتم که اون تیزرهای ۳۰ ثانیه هایدرشن برک بین ۲۵۰ تا ۷۵۰ هزار دلار داره فروش میشه، حالا برای فینال این عدد برای ۳۰ ثانیه تبلیغ به ۳ تا ۴ میلیون دلار میرسه!
اینم داستان یک فوتبال آمریکایی یک ساکر آمریکایی که توی جامجهانی ۲۰۲۶ در حال مشاهدهش هستیم.
خیلی دوست دارم که ببینم فینال این جام چطوری قراره برگزار بشه و تیمها با این وقفه طولانی قراره چیکار کنن. همین الانش هم اعتراضاتی مطرح شده به سیستم هایدرشن برک و حتی یوفا اعلام کرده بازیهای یورو ۲۰۲۸ که جام ملتهای اروپا هست قرار نیست هایدرشن برک رو داشته باشه. باید ببینم که در آینده چطوری این داستان مدیریت بشه.
توی این قسمت سعی کردم از دو منظر محصول سازی و بومی سازی به این جام جهانی نگاه کنم و امیدوارم که مفید بوده باشه.
