بازاریابی همه‌چیز است و همه‌چیز بازاریابی است! (Everything is Marketing and Marketing is Everything)
این تعریفِ رجیس مک‌کنا برای بازاریابی یا مارکتینگ هست. مک‌کنا یه مختصص بازاریابی قدیمی و صاحب نظر توی این حوزه هست و در شرکت‌هایی بزرگی هم مثل اپل و اینتل کار کرده. اگر به ته همه‌چیز نگاه کنیم و به یه تعریف کلی برای بازاریابی بخوایم برسیم، واقعا میشه گفت بازاریابی همه‌چیزه و همه‌چیز بازاریابیه. اما این تعریف برای شروع جواب نمیده. وقتی ما داریم بازاریابی یاد می‌گیریم باید اول به همه بخش‌های اون مسلط بشیم تا بتونیم به همچین تعریفی برسیم.
کسی هم اومد بهمون گفت شما که داری بازاریابی یاد میگیری، حالا بازاریابی چیه؟ نمیشه بهش گفت بازاریابی همه‌چیزه. باید دقیق‌تر اون رو تعریف کنیم.
محتوای این صفحه از روی متن قسمت ۳۶ پادکست فوربو منتشر شده است. در این قسمت از پادکست فوربو به تعریف کلی بازاریابی یا مارکتینگ پرداختیم. از همین رو ساختار متن آن با سایر مقالات سایت متفاوت است.
تعریف یک‌خطی بازاریابی
توی قسمت قبل برای استراتژی اول یه تعریف یه خطی داشتیم که گفتم استراتژی یعنی مشخص کردن اهداف و کشیدن مسیر رسیدن به اونا. حالا برای بازاریابی هم یه تعریف کلی داشته باشیم تا وارد موضوع بشیم.
بازاریابی را می‌توان مجموعه کارهایی دانست که خدمات و محصولات و ایده ما را به مشتری/مصرف‌کننده وصل می‌کنند.
همین. بازاریابی خیلی کلی و به معنای عمومی همچنین تعریفی داره.
حالا توی همین تعریفی که کردم میشه روی کلمات دقیق تر شد و اونا رو کلی تر مطرح کرد یا برای کسب و کارهایی خاص اونا رو تغییر داد. قبل از اینکه تعریف‌های مختلف بازارابی رو معرفی کنم، بازم مثل قسمت قبل، میخوام یه تاریخچه کوتاه در خصوص بازاریابی بگم.
تاریخچه‌ای کوتاه از مفهوم بازاریابی
بازاریابی کم و بیش به همین معنایی که امروز داریم استفاده میکنیم، قدمت خیلی زیادی داره و میشه قدمت اون رو به اندازه قدمت پول دونست. یعنی از زمانی که آدم‌ها بابت فروختن چیزی پول دریافت میکردن شروع به اجرای تکنیک‌های بازاریابی هم کردن.
قطعا اونی که در همون زمان پول بیشتری از فروشش بدست میورده، هم موقعیت و مکان بهتری رو برای فروش ایجاد کرده، چیزی که امروز مربوط به بستر بازاریابی و کانال‌های توزیع هست. هم بهتر محصولش رو معرفی کرده و شاید بلندتر از بقیه داد زده و درباره محصولش گفته؛ چیزی که به تبلیغات در بازاریابی ربط داره و هم اینکه احتمالا میدونسته کجا بره که محصولش رو با بهترین قیمت بتونه بفروشه، موضوعی مهمی که در بحث بازار هدف داریم و چیزای دیگه.
پس بازاریابی و تکتیک‌هایی اون از قدیم مورد استفاده قرار میگیرفته و ما هم امروز تقریبا به همین شکل بازاریابی رو انجام میدیم هرچند که تغییرات بزرگی هم داشته، تغییراتی که تا حدودی نگاه بازاریاب‌ها یا مارکترها و به صورت نگاه کسب و کارها و شرکت ها رو تغییر داده.
نگاهی که باعث شده صرفا فروختن محصول ملاک اصلی نباشه. بر اساس چیزی که در مورد قدمت بازاریابی گفتم احتمالا متوجه شدید که محصول موجود بوده و اون آدم به دنبال فروختن اونا میرفته. یعنی بازاریابی بعد از تولید محصول شروع میشده و تا مدت‌های خیلی زیادی تا اوایل قرن بیستم هم به همین شکل ادامه داشته.
قبل از اینکه در مورد تغییرات بگم، این نکته رو هم اضافه کنم که مفهوم بازیاربی توی کسب و کارها و شرکت‌ها از زمان انتقلاب صنعتی مطرح شده. یعنی حدودا از نیمه دوم قرن ۱۸. از اون موقع توی شرکت ها و کارخونه ها بخشی برای بازاریابی درنظر شد و مدیران اون شرکت‌ها به فکر راه های فروختن بیشتر محصولاتشون افتادن.
توی همین دوره هم باز یه جایی یه محصولی رو تولید میکرد و میورد توی بازار و حالا میخواست اون رو بفروشه و به اصطلاح بازاریابی رو انجام بده. این روندی هست که بهش میگن نسل اول بازاریابی. که شامل دو مرحله تولید و بازاریابی میشه.
تعریف‌هایی که الان میخوام اونا رو معرفی کنم تعریف هایی هست که فیلیپ کاتلر اون ها رو ارائه داده. کاتلر یکی از مهم ترین آدم‌های تعریف بازارایابیه. کلی کتاب و مقاله در این خصوص نوشته و بهش لقب پدر بازاریابی مدرن رو هم دادن.
۳ نسل بازاریابی از دید کاتلر
از دیدگاه کاتلر ما سه نسل بازاریابی داریم.
نسل اول بازاریابی چیزی هست که بهش اشاره کردم، اول تولید محصول و بعد بازارایابی شروع میشد. یعنی دو مرحله داشت. که از نظر کاتلر این نوع بازاریابی تا قبل از سال ۱۹۷۰ جواب میداده و امروز دیگه منسوخ شده.
نسل دوم بازاریابی سه مرحله ای میشه. تحقیق، تولید، و بازاریابی. یعنی اون شرکت قبل از اینکه مصحولی رو تولید کنه درباره‌ی اون تحقیق و بررسی انجام میده و بر اساس نیاز مشتری‌ها محصولش رو میسازه و اون به بازار عرضه میکنه. از دیدگاه فلیپ کاتلر این نسل بازارابی هم حدودا اواخر قرن بیستم در حدود سال ۱۹۹۰ دیگه منسوخ شده و جواب نمیده.
نسل سوم بازارابی چهار مرحله داره. تحقیق، تولید، بازاریابی، ارتباط دائمی با مشتری تا نفوذ به ذهن و قلب او. خیلی دیگه جلو رفت. نسل بعدی بازاریابی ارتباط با مشتری و خدمات پس از فروش رو به تعریف بازاریابی اضافه کرده.
از نظر کاتلر کسب و کارها و شرکت‌هایی توی بازاریابی موفق هستن که بعد از فروش هم، همراه مشتری هستن و رفتار اون رو رصد میکنن. وقتی ما با مشتری بعد از خرید هم همراه باشیم و حضور ما رو احساس کنه هم میتونه باعث بشه که اون دوباره از ما خرید کنه و هم اینکه ما رو به بقیه معرفی کنه. که در هر دو صورت برای کسب و کار سود داره.
همون طور که شنیدید معنای بازاریابی مرحله به مرحله کامل تر شده و قراره کامل تر هم بشه. دنیای آنلاین خیلی تعریف‌های دیگه‌ای رو هم به بازاریابی اضافه کرده به طوری که انجمن بازاریابی آمریکا قراره هر ۳ سال تعریف بازاریابی رو تغییر بده و نسخه کامل تری از اون رو معرفی کنه. در ادامه بریم نگاهی هم داشته باشیم که تعریف‌های انجمن بازاریابی آمریکا.
تعریف‌های بازاریابی از دید انجمن بازاریابی آمریکا
AMA یا انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association) یکی از شناخته‌ترین انجمن‌های بازایابیه که توی اون کارهای تحقیقاتی بازاریابی رو انجام میدن و خیلی از مباحث و اصول بازاریابی که ما میشناسیم نتیجه کارهای این انجمن بوده.
استادید و صاحب‌نظرهای انجمن بازاریابی آمریکا هر چند وقت یکبار تعریف جدیدی رو از بازاریابی ارائه میدن. قبلا خیلی دیر به دیر این کار انجام میشد چون احتمالا ابزارهای کمی برای ارزیابی در دسترس بوده و کلا پیشرفت کمی در این حوزه صورت میگرفته.
ولی بعد از اینکه اینترنت به شکلی همه گیر مورد استفاده قرار گرفت و شرکت‌ها و کسب و کارهای زیادی وارد اون شدن، تعریف بازارابی هم سریع‌تر از قبل آپدیت شد.
همین انجمن بازاریابی آمریکا که بین تعریف اول و دومش ۵۰ سال فاصله داشته الان تصمیم گرفته که هر سه سال تعریف جدید رو از بازاریابی ارائه بده. آخرین تعریف مربوط به سال ۲۰۱۷ میشه و باید همین امسال منتظر تعریف جدید این انجمن باشیم. حالا بریم ببینم که تعریف بازاریابی از اول چی بوده و الان چیه.
اولین تعریف رسمی بازاریابی توسط AMA مربوط به سال ۱۹۳۵ میشه که توی اون بازاریابی رو اینطوری تعریف کردن:
[megadesc]اجرای فعالیت‌هایی در کسب و کار است که جریان کالا و خدمات را از تولید کننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند.[/megadesc]
خب همون طور که مشخصه اینجا از دید فلیپ کاتلر توی نسل اول بازاریابی هستیم و دغدغه اصلی فروختن محصول تولید شدس.
تعریف بعدی مربوط به سال ۱۹۸۵ میشه:
[megadesc]بازاریابی شامل برنامه‌ریزی، شکل گیری، قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالا‌ها و خدمات است به‌گونه‌ای که برای اهداف فردی و سازمانی رضایت بخش باشند.[/megadesc]
نکته‌ی جالب این تعریف استفاده از کلمه ایده در کنار کالا و خدمات هست. دیگه از این تعریفی که مطرح شد همه چی به محصول و فروختن اون مربوط نمیشه و این ایده به‌نوعی مقدمه‌ی بازاریابی دیجیتال هست که توی اون ممکنه هدف صرفا فروختن نباشه.
تعریف بعدی که در سال ۲۰۰۴ مطرح شد، به این شکل هست:
[megadesc]بازاریابی مجموعه‌ای از کارها است که منجر به خلق ارزش برای مشتری شوند. برقراری ارتباط و مدیریت روابط مشتری به گونه‌ای که به نفع سازمان و ذی‌نفعان آن باشند از دیگر کارهای بازاریابی است.[/megadesc]
خب توی این تعریف به غیر از تاکیدش روی ارتباط با مشتری، بخش خلق ارزش یا ارزش آفرینی رو داریم که به نوعی میشه اون یکی از مفاهیم اصلی در حوزه بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی و همچنین استارت‌آپ‌ها دونست. و موضوع خیلی مهمی به حساب میاد که فعلا با موضوع این فصل پادکست مرتبط نیست ولی شاید یه روزی رفتیم سراغش.
یه نکته جالب هم بگم که جولای ۲۰۰۴ که این تعریف توسط انجمن بازاریابی آمریکا مطرح شد، سرچ کلمه Value Creation به معنای ارزش آفرینی، به قدری زیاد بود که به نسبت امروز که توی خیلی از منابع مرتبط با استارت‌آپ‌ها و مدیریت ازش استفاده میشه. تقریبا از ۱۰ برابر هم بیشتر بوده میزان جستجوش در گوگل.
آخرین تعریفی که از بازاریابی توسط این انجمن منتشر شده مربوط به سال ۲۰۰۷ میشه که یکبار در سال ۲۰۱۳ و یکبار دیگه هم در سال ۲۰۱۷ همون مجدد تایید شده.
[megadesc]بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها است که به خلق، ارتباط، تحویل و تبادل پیشنهادهایی مربوط می‌شود که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و صورت کلی برای جامعه ارزش محسوب شوند.[/megadesc]
تعریف جدید بازاریابی دو نکته اساسی داره. اول اینکه خبری از کالا و محصول و خدمات نیست و همه اینا با هم ترکیب شدن توی کلمه پیشنهادها (Offerings). دیگه در کسب و کارهای آنلاین این خیلی به چشم میخوره.. دیگه ما ممکنه با سرویس‌هایی طرف باشیم که مستقیما عرضه کننده محصول نباشن یا ترکیبی از محصول و خدمات رو داشته باشن یا ارزش‌های جدیدی رو به شکل دیجیتال ارائه بدن.
نکته دیگه مربوط به این میشه در نهایت پیشنهادها باید در مقیاس بزرگ‌تر برای جامعه هم ارزش محسوب بشن. این هم نکته‌ای هست که ما توی خیلی از کسب و کارهای بزرگ و هم کسب و کارهای کوچک و استارت‌آپ‌ها میبینیم. بحث‌های مسئولیت اجتماعی هم با همین موضوع در ارتباطه اینکه ما داریم کاری میکنیم، چیزی رو ارائه میدیم که برای همه مردم مهمه. مثلا وقتی کسب و کاری از آلودگی هوا، گرمایش زمین و قطع درخت و اینا حرف میزنه و میگه ما این مسایل برامون اهمیت داره چون به سلامت مردم و جامعه مرتبطه داره توی همین تعریف ارزش‌های کسب و کارش رو معرفی کنه.
در دنیای مارکتینگ چه خبر است؟
تعریف بازاریابی میتونه خیلی از این چیزی که گفتم گسترده هم بشه.
تا دلتون هم بخواد تعریف از بازاریابی داریم، و هر کسی که توی این حوزه سابقه‌ای داشته و کاری کرده یه تعریفی رو برای اون ارائه داده اما اینکه گفتم تعریفش میتونه گسترده‌تر بشه منظورم از لحاظ تعداد تعریف‌ها نیست.
تک تک کلماتی که توی آخرین تعریف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح شد، خودشون میتونن یه تعریف جداگونه داشته باشن و اصلا یه موضوع مورد بحث دیگه‌ای رو باز کنن. مثلا خلق که گفته میشه، باید بریم سراغ تولید و مسیرهایی که باید برای ایده و طرح و بررسی طی بشه.
وقتی گفته میشه ارتباط، موضوع برندسازی رو داریم که باید بتونه ما رو به مشتری نزدیک‌تر کنه. وقتی گفته میشه تحویل، وارد موضوع تبلیغات میتونیم بشیم و در نهایت کلمه تبادل، داره موضوع ارتباط با مشتری رو مطرح میکنه.
به صورت کلی موضوع فروش و تکنیک‌های اون رو هم میتونیم با بازاریابی ترکیب کنیم. اصلا خود انجمن بازارابی آمریکا AMA یه بخش به اسم چهار P بازاریابی داره. که به نوعی یه مربع هست که قراره هر کدوم ضلع‌ها که با حرف P شروع میشن، معنای بازاریابی رو به ما توضیح بدن.
۴P بازاریابی!
Product محصول،
Price قیمت،
Place یا درستش ترش توزیع، چون توی خود سایتشونم هم نوشته که منظور کلمه Distribution هست به معنای توزیع ولی خب چون خواستن تعریفشون قشنگ بشه بگن چهار P بازاریابی اسمش رو به Place تغییر دادن که P داشته باشه ?
Promotion که ترویج ترجمه شده که خیلی اون معنای اصلیش رو نمیده توی فارسی. در واقع قراره توی این مرحله «پیشنهادهای ما» یا همون Offeringها با استفاده از روش‌هایی که مثلا یکیش تبلیغات میتونه باشه زودتر معرفی بشن، سریع‌تر پیشرفت کنن و دیده بشن.
این چهار مورد هم ۴ P بازارابی بودن که هر کدومشون مثل همون کلماتی توی تعریف اصلی توضیح دادم میتونن موضوعات زیادی رو شامل بشن.
خب حالا همه این چیزی که توی این قسمت گفتیم تعریف خود مارکتینگ یا Marketing بود. حالا وقتی این کارها رو به شکل مشخص بخوایم در فضای آنلاین انجام بدیم باید بریم سراغ بازاریابی دیجیتال یا Digital Marketing چیزی که در فصل چهارم پادکست فوربو داریم با اون آشنا میشیم. بعد از این قسمت باز تعریف‌هایی رو در بحث استراتژی بازاریابی داریم و بعد از اون مشخصا سراغ روش‌های دیجیتال مارکتینگ میریم. یعنی بازاریابی محتوا، بازاریابی موتورهای جستجو، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی ایمیلی. اول فصل چهارم برای هر کدوم اینا یک قسمت رو اختصاص دادیم ولی خب در قسمت‌های قبلی قراره کامل‌تر به این موضوعات در پادکست بپردازیم.
بازاریابی همه‌چیزه و همه‌چیز بازاریابی؟
به عنوان جمع‌بندی میخوام دوباره به تعریف رجیس مک‌کنا برگردم. بازاریابی همه چیزه و همه چیز بازاریابیه.
هر کسب و کاری یه بخشی داره به اسم بخش مارکتینگ و داره روی مارکتینگ سرمایه‌گذاری میکنه که حتی تا چند صد برابر اون سرمایه رو بتونه به کسب و کار برگردونه.
به همین خاطر اون بخش مارکتینگ تمام سعیش رو میکنه که بیشترین نرخ بازگشت سرمایه یا ROI رو داشته باشه.
به همین خاطر اون تیم…
احتمال داره مشتری‌ها رو فریب بده. احتمال داره نیازهایی رو ایجاد کنه که واقعا نیاز نباشن. احتمال داره در مورد مشکلاتی که افراد دارن بزرگ‌نمایی کنه و روی خطرات اون مانور بده تا محصول و خدمات خودش رو بفروشه. احتمال داره محصول رقیبش رو بی‌دلیل تخریب کنه. احتمال داره ویژگی‌های مثبت محصول و خدمات و همونطور که گفتیم پیشنهاد خودش رو اونقدر پر رنگ کنه که دیگه نکات منفی اون دیده نشن. و کلی چیزای دیگه…
بازاریابی فقط مختص کسب و کارها هم نیست. همونطوری که معنای بازاریابی از تعریف‌هایی که درباره کالا و محصول و خدمات بود به پیشنهاد و خلق ارزش رسید. توی موارد دیگه هم میشه از بازاریابی استفاده کرد. مثل رسانه ها و اخبار. میشه همون طوری که یه کالای فیزیکی رو فروخت یک ایده یک طرز فکر و یک نوع نگاه رو هم فروخت.
دیگه خیلی داریم از موضوعات فوربو خارج میشم ولی با گفتن این حرفا در واقع میخواستم تعریف رجیس مک‌کنا از بازاریابی رو تایید کنم.
بازاریابی همه چیزه و همه چیز بازاریابیه.
به امید روزی که بازاریابی باعث گمراهی نشه.
