پرسونا یعنی یک تصویر فرضی و احتمالی از یک مشتری واقعی.
در واقع در طراحی پرسونا ما باید مشتری احتمالی خودمون رو به صورت کامل با ویژگی‌های دقیق متصور بشیم. طرح یک شخصیت واقعی رو روی کاغذ بیاریم و اون رو به‌عنوان مخاطب کسب و کارمون درنظر بگیریم.
تعیین پرسونا در کسب و کار برای هدفمند شدن فعالیت بسیار اهمیت دارد. شما با طراحی و شناخت پرسونا کسب و کارتان دقیقا مشتری‌های خود را شناسایی می‌کنید. به همین خاطر بهتر می‌توانید به‌آن‌ها سرویس دهید و به صورت کلی پیشرفت کنید.
در این مقاله از سایت فوربو دقیق‌تر به موضوع پرسونا، تعریف کامل، راه‌های پیدا کردن، تعیین و طراحی پرسونا و نمونه پرسوناهایی که می‌توان کار کرد می‌پردازیم. تا انتها همراه باشید. اگر هم سوالی در خصوص این موضوع برای شما پیش اومد، کافیه اون رو در قسمت نظرات ارسال کنید تا خیلی سریع به سوال شما پاسخ بدیم.
در قسمت ۵۲ پادکست فوربو می‌تونید به صورت صوتی با موضوع پرسونای مخاطب آشنا بشید. از اپلیکیشن CastBox برای شنیدن فوربو استفاده کنید.
پرسونا دقیقا چیست؟
پرسونا همان مخاطبی است که قصد دارید محصول‌تان را به آن بفروشید.
محصول هم منظور کلیه خدماتی است که شما به مخاطبین کسب و کارتان ارائه می‌دهید. پرسونا یک تصویر فرضی و خیالی است که اصلا وجود خارجی ندارد. اما شباهت‌های زیادی به مشتری شما دارد.
چطور پرسونا ساخته می‌شود؟
شما به عنوان صاحب کسب و کار یا مدیر بازاریابی شرکتی، نیاز دارید که مخاطب خود را بشناسید تا متناسب با نیاز آن سرویس و خدمات کسب و کار را ارائه دهید. قبل از این مراحل باید روی کاغذ دقیقا مشتری‌هایی که قصد دارید به آن‌ها محصول بفروشید را مشخص کنید.
به این روی کاغذ آوردن طرح مشتری احتمالی، طراحی پرسونا در کسب و کار می‌گویند. شما قرار نیست یک پرسونا داشته باشید. چون تصویری فرضی از ویژگی‌های مشتری را باید طراحی کنید، طرح شما در ابتدا خیلی دقیق نمی‌شود. به همین دلیل با توجه به سایز کسب و کار و موضوع فعالیت بین ۳ تا ۵ پرسونا برای شروع توصیه می‌شود.
چرا «همه»ی کسب و کارها به طراحی پرسونا نیاز دارند؟
در تعیین بازار هدف می‌توان خیلی کلی یک بازار را انتخاب کرد. برای مثال افرادی را انتخاب می‌کنید که دانشجو هستند. دانشجوهای کل کشور در این حالت جز بازار هدف شما به‌حساب می‌آید.
اما آیا به همه‌ی این بازار می‌توانید دسترسی داشته باشید؟ آیا همه دانشجوهای کشور اصلا با برند و کسب و کار شما روبرو می‌شوند؟ شما توان رساندن پیام‌تان را به این گروه بزرگ بازار دارید؟
جواب همه این سوال‌ها خیر است.
اما اگر بتوانید با بررسی و تمرکز، گروه کوچک‌تری از مخاطبین که ویژگی‌های خاصی دارند را انتخاب کنید، و آن‌ها را هدف قرار دهید، راحت‌تر می‌توانید به‌آن‌ها دسترسی پیدا کنید.
اصلا کل دانشجوهای کشور شبیه هم نیستند. روحیه، نوع تفکر و ویژگی‌های هر کدام از گرایش‌های انسانی، مهندسی و پژشکی با هم متفاوت است. شما اصلا نمی‌توانید در برنامه‌ی بازاریابی خود روی محتوا و پیامی کار کنید که برای همه‌ی این افراد مناسب باشد.
اما اگر دقیقا یک شخصیت خیالی بسازید چه؟ دقیقا بدانید که من قصد دارم برای یک دانشجوی ۲۲ ساله‌ی رشته‌ی مهندسی کامپیوتر که به برنامه‌نویسی خیلی علاقه داره و روزی ۵ ساعت آنلاین هست و کلی ویدیو آموزشی توی اینترنت نگاه می‌کنه، بفروشم.
این جا شما کمی بیشتر به مخاطب خودتون نزدیک می‌شید. حال در برنامه‌ریزی برای تولید محتوا و یا انتقال پیام و حتی نوع طراحی مدل کسب و کار خودتون بهتر می‌تونید شخصی‌سازی انجام بدید.
شما وقتی برای گروه بزرگی از مخاطبین کار کنید، در نقطه‌ای به این سوال می‌رسید که چرا کسی از محصول و سرویس ما استفاده نمی‌کند؟ چرا فروش کمه؟ چرا به هدف‌های خودمون نرسیم؟
زمانی که یک شخصیت خیالی از مشتری واقعی کسب و کار رو ترسیم کردید، روی کاغذ نوشتید، روی دیوار دفتر کار نصب کردید و آن مشتری جلوی چشم شما بود، اون موقع می‌تونید همه‌ی برنامه و کارهای کسب و کارتون رو هدفمندتر پیش ببرید.
این شخصیت فرضی کسب و کار ما دقیقا کجا به درد می‌خورد؟
به صورت خیلی کلی می‌توان گفت که پرسونا در همه بخش‌های کسب و کار مورد استفاده قرار می‌گیرد. نوع فعالیت، برخود و پشتیبانی خدمات شما می‌تواند مدلش به طرح پرسونای شما گره بخورد.
اما به صورت دقیق‌تر، پرسونا یکی از موارد بسیار مهم و پایه‌ای در بحث استراتژی کسب و کار، به‌خصوص در بخش استراتژی محتوا است. شما اگر قصد دارید برای مخاطبان کسب و کارتان کار تولید محتوا را انجام دهید. کاری کنید که با برند و کسب و کار شما آشنا شوند، باید اول مخاطب را دقیقا بشناسید.
همان‌طور که مطرح شد یک طرح پرسونا برای کسب و کار کافی نیست. شما باید روی چند پرسونا کار کنید و پیام‌تان را سعی کنید با زبان و ویژگی‌های آن‌ها ارائه دهید.
نمونه پرسونا طراحی شده
کافیه عبارتی مثل Persona Template رو در گوگل جستجو کنید تا انبوهی از نمونه‌های طراحی پرسونا آشنا بشید. اما چیزی که در این صفحه مشاهده می‌کنید، نمونه پرسونای طراحی شده برای یک کسب و کار آنلاین در حوزهی فروش کفش است.
در این طراحی پرسونا که نمونه‌ی کاملی از طرح‌های پرسونا به‌حساب میاد، می‌تونید خیلی سریع به ویژگی‌های کلی یک شخصیت که قراره مشتری ما باشه دسترسی پیدا کنید.
یک طرح کامل پرسونا از چه بخش‌هایی تشکیل شده؟
در اولین مرحله پرسونای شما نیاز به هویت دارد:
- یک اسم کامل (و در نمونه‌های گرافیکی؛ +یک تصویر)
- جنسیت و سن
- موقیعت مکانی دقیق (کدام کشور؟ کدام شهر؟ کدام منطقه؟)
- تحصیلات و رشته‌ی دانشگاهی
- عنوان شغلی
- سطح درآمد
پس از اطلاعات کلی در مورد هویت شخص فرضی، باید به سراغ سبک زندگی آن فرد بروید:
- چه تفریحاتی دارد؟
- در برخورد با بقیه رفتاری دوستانه یا رسمی دارد؟
- اهل تلویزیون و سریال است؟
- ورزش می‌کند یا نه؟
- یک روز عادی‌اش چگونه سپری می‌شود؟
- نقش خانواده و دوستان در زندگی او چقدر است؟
- و…
بسته به نوع کسب و کار و حوزه‌ای که در آن فعالیت می‌کنید، موارد که در طراحی پرسونا باید آن‌ها را لحاظ کنید متفاوت است.
موارد بعدی مربوط دیدگاه‌ها و نظرات آن شخصیت می‌شود:
- اهدافش در زندگی چیست؟
- چه چالش‌هایی در مقابل اهداف‌اش دارد؟
- چه دغدغه‌هایی دارد؟
- چه نیازهایی دارد؟
- چگونه مشکلاتش را حل می‌کند؟
- از چه ابزار یا افرادی برای مشورت کمک می‌گیرد؟
- و…
[megadl]نکته‌ی مهمی که در خصوص طراحی پرسونا مهم است این است که قرار نیست به همه جنبه‌های زندگی شخصیت فرضی خود بپردازید، تنها باید به سراغ بخش‌هایی بروید که تا به کسب و کار شما مرتبط باشد.[/megadl]
برای مثال ممکن است که شما کسب و کاری در حوزهی زیبایی داشته باشید و یک خانم ۳۵ ساله را با ویژگی‌هایی مختلفی را برای خود ترسیم کرده باشید. در بخش‌های مختلف طراحی پرسونا باید به مواردی بپردازید که به صورت مستقیم یا تا حدودی غیر مستقیم به کسب و کار شما مرتبط باشد. مثلا دغدغه‌های این خانم باید در حوزهی موضوعات کسب و کار شما که در حوزهی زیبایی است باید تعیین شود. وگرنه ممکن است او دغدغه‌ی سلامت و تحصیل بچه‌اش را هم داشته باشد. این مورد به کسب و کار زیبایی شما ارتباطی ندارد و لازم نیست که آن را در طرح خود لحاظ کنید.
شما باید به مواردی اشاره کنید که می‌توانید در کسب و کارتان برای آن‌ها راه‌حل یا پیشنهادی ارائه دهید. باید نیازها و ویژگی‌های مخاطب خود را بشناسید تا از طریق ارائه محتوایی متناسب، به‌قول معروف، از در درستی وارد شوید و مخاطب را راهنمایی کنید.
اگر شما کسب و کاری آنلاین دارید، باید مواردی که مرتبط با فضای آنلاین هستند را هم حتما لحاظ کنید:
- چند ساعت در اینترنت وقت می‌گذراند؟
- اهل موبایل است یا با دسکتاپ وب‌گردی می‌کند؟
- از طریق چه منابعی اطلاعاتش را بدست می‌آورد؟
- چقدر به اینترنت و ابزارهای مرتبط با آن مسلط است؟
الان باید چکار کنید؟
از بین همه مواردی که در این مقاله مطرح شد، و همچنین از دیدن طرح‌های پرسوناهای آماده دیگر در اینترنت باید بتوانید به یک چارچوب استاندارد برای طرح‌های پرسونا خود برسید.
اگر به طرح‌هایی که در این مقاله قرار دارند، نگاه کنید می‌بینید که همه آن‌ها بخش‌های مشخصی دارند.
شما باید یک سری موارد را دقیقا مشخص کنید و ویژگی‌ها پرسوناهای خود را در همین موارد تعریف کنید. یعنی قرار نیست یک پرسونا شما بخش اهداف داشته باشد، یکی دیگر نه.
۱) از طرح‌های مقایسه‌ای و خط‌کش و طیف استفاده کنید!
در طراحی پرسونا می‌تونید مشابه نمونه‌هایی که مشاهده می‌کنید یک سری الگوهای گرافیکی برای مقایسه پرسوناها استفاده کنید. این طرح‌ها هم مشابه نکته‌ی که در پاراگراف قبل اشاره شد، باید برای همه پرسوناها یکی باشد.
در واقع شما یا به یک سری موارد امتیاز میدید، یا روی یک خط‌کش فرضی، دو سر یک طیف را مشخص می‌کنید و پرسونا خود را بین آن قرار می‌دهید.
دو سر یک طیف را کشیدن برای دقیق‌تر شدن پرسوناهای شما کمک زیادی می‌کند. و باعث می‌شود که بهتر بتوانید تفاوت ویژگی‌های پرسوناهای خود را درک کنید.
۲) پرسونا یکی دو تا نیست و یکی دوتا باقی نخواهد ماند!
نکته‌ی خیلی خیلی مهمی که بسیاری از افراد در کسب و کارها به آن توجه نمی‌کنند این است که یک پرسونا قرار نیست برای همیشه پرسونا کسب و کار شما باشد.
در ابتدا مدنظر داشته باشید که طرح ابتدایی پرسونا شما قعطا بهترین طرح نخواهد بود. پس در اولین مرحله باید بدانید که باید چندین طرح پرسونا را برای خود آماده کنید تا در نهایت ۳ تا ۵ تای آن‌ها را به‌عنوان کاندیدهای نهایی انتخاب کنید.
حال باید با توجه به این پرسوناهایی که مشخص کنید، برنامه، کمپین و هر طرحی که برای بازاریابی خود داشتید را بر اساس این شخصیت‌های فرضی پیاده و اجرا کنید.
زمانی که در حال انجام پروژه بودید، می‌توانید با توجه به بازخوردها، کم‌کم طرح پرسوناهای خود را آپدیت کنید. یعنی ویژگی‌های جدیدی را با توجه به تجربه‌ای که بدست آوردید به آن‌ها اضافه کنید. یا موردی را حذف کنید.
شما باید مدام پرسونا خود را با توجه به تجربه و بازخوردهایی که با مشتری واقعی می‌گیرید، تغییر دهید تا در نهایت پرسونا شما همان مشتری واقعی شما شود. هدف همین است.
پس نباید بعد از طراحی و تعیین چند مدل پرسونا، آن‌ها را قاب کرده و به دیوار بزنید. بلکه باید همیشه طرح‌ها را جلوی خود داشته باشید و به صورت دروه‌ای آن‌ها را دقیق‌تر و شبیه‌تر به مشتری‌های خود کنید.
چطور پرسونای دقیق‌تری رو طراحی کنیم؟
همان‌طور که اشاره شده شما در اولین مرحله باید ویژگی‌های مشتری‌های خود را حدس بزنید و یک طرح ابتدایی را مشخص کنید. سپس با توجه به تجربه‌ای که هنگام برخورد با مشتری و کاربران بدست میاورید، باید آن طرح را کامل‌تر کنید.
برای مثال پس از خرید یک مشتری، می‌توانید آن را زیرنظر بگیرید. از او سوال بپرسید. فرم نظرسنجی برایش ارسال کنید. از برخودی که با مشتری دارید، می‌توانید بخش‌هایی جدیدی را به طرح پرسونا خود اضافه کنید. یا آن را دقیق‌تر کنید.
همچنین اگر تیم بزرگی دارد و بخش پشتیبانی و فروش دارید، می‌توانید به سراغ آن‌ها بروید و از آن‌ها که با مشتری‌های واقعی شما در ارتباط هستند، بخواهید تا مشخصاتی که فکر می‌کنند، مخاطبان شما دارند را در اختیارتان قرار دهند.
فردی که روی رسانه‌های اجتماعی کسب و کار شما هم کار می‌کند، می‌تواند اطلاعات خوبی را در خصوص مشتری‌ها و کاربران در اختیار شما قرار دهد. در رسانه‌ها اجتماعی هم شما می‌توانید بدون واسطه، مستقیم با مشتری‌ها در ارتباط باشید، و نیازهای آن‌ها را به‌خوبی متوجه شوید.
به صورت کلی طرح پرسونای شما باید مرحله‌به‌مرحله کامل‌تر و دقیق‌تر شود و اولین طرح شما بهترین و کامل‌ترین نخواهد بود. مدام با شناخت بیشتر مشتری‌ها باید طرح پرسونا خود را به مشتری واقعی نزدیک کنید.
پرسونای منفی
پرسونا منفی گروهی از افرادی است که شما قصد ندارید به آن‌ها محصول بفروشید یا خدماتی را عرضه کنید.
برای کسب و کارتان یک یا دو پرسونا منفی هم باید طراحی کنید.
این مدل از پرسونا کسانی را نمایندگی می‌کنند که شما نمی‌خواهید آن‌ها را جذب کسب و کارتان کنید. به‌شخصه تجریباتی از کاربرانی دارم که من قصد ارائه‌ی خدمات به آن‌ها را نداشته‌ام. نیاز آن‌ها بسیار ساده‌تر و ابتدایی‌تر از مواردی است که من آن‌ها را مطرح می‌کنم.
اگر یک پرسونای منفی به‌خوبی طراحی می‌کردم، از همان ابتدا روی محتوایی که جنبه‌ی عمومی‌تر داشتند، کمتر کار می‌کردم تا گروهی از مخاطبینی که مشتری کسب و کار من نیستند را جذب نکنم. شما هم در کسب و کارتان حتما گروهی از افراد را دارید که اهداف و نیازهای متفاوتی با مسیر کاری شما دارند. از همین رو بین طرح‌های پرسونا، شخصیت‌های منفی کسب و کار خودتان را هم طراحی کنید ?
پایان
به انتهای مقاله‌ی پرسونای مخاطب رسیدیم. امیدوارم که اطلاعات این مقاله براتون مفید بوده باشه. همون‌طور که بارها اشاره کردم، طرح پرسونا شما باید هربار کامل‌تر بشه، این مقاله هم به همین شکل با آپدیت‌های جدید به زودی کامل‌تر هم میشه. اگر سوال یا نظری در مورد مقاله داشتید خوشحال میشم اون رو بدونم.
[megadesc]منابع مورد تحقیق
این مقاله به‌صورت اختصاصی برای سایت فوربو تالیف شده است. در جهت مستندسازی مقاله، از منابع زیر در نگارش کمک گرفته شده است.
[/megadesc]
مطلب مفیدی بود
جا داشت مفصل تر بشه
دوتا غلط املایی هم داره
مرسی که وقت گذاشتید و مطالعه کردید.
حتما مطالب تکمیلی در خصوص پرسونا کار می‌کنیم.
ای وای 🙂 حتما بررسی بشه.
ما در هِرازگُو ابزاری برای ساخت پرسونا طراحی کردیم که امکاناتی مثل امکان به اشتراک‌گذاری، استفاده از مولفه‌های مختلف متنی، تصویری، بازه‌ای و گزینه‌ای، استفاده از تمپلیت‌های آماده و یا ساخت پرسونا از صفر و تعریف پروژه و …. داره و سعی کردیم پروسه ساخت پرسونا رو ساده‌تر و هوشمندتر کنیم تا از چالش‌هاش کم بشه. خوشحال میشیم پرسوناهاتون رو با این ابزار طراحی کنید و تجربه‌های استفاده‌تون رو باهامون به اشتراک بذارید.
herazgo.com