بازاریابی دهان به دهان چیست؟

بازاریابی دهان‌به‌دهان که معادل فارسی Word of Mouth Marketing است، تعریفی مهم در علم بازاریابی بوده و بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی بر مبنای آن شکل می‌گیرد. بازاریابی دهان‌به‌دهان که برخی آن را به نام تبلیغ دهان به دهان (Word of Mouth Advertise) می‌شناسند، روشی برای پخش پیام، توسط گفتگو‌های مردم عادی است. در اصل در این مدل از بازاریابی، مصرف‌کنندگان میزان رضایت‌مندی خود را با سایر افراد به اشتراک می‌گذارند. با اینکه این تعریف مربوط به انواع بازاریابی است اما در این مقاله سعی می‌کنیم به ارتباط آن با دیجیتال مارکتینگ بپردازیم تا برای کسب و کارهای اینترنتی نیز مفید واقع شود. در ادامه با فوربو همراه باشید.

[megadesc]

پیشنهاد: لیست کامل مقالات تاکتیک‌های بازاریابی

[/megadesc]

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

۹۲% از افراد، به پیشنهاد دوستان و خانواده، بیشتر از تبلیغ‌ها اعتماد دارند

یکی از قدیمی‌ترین و در عین حال مفید ترین روش در علم بازاریابی، بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth Marketing) که به‌اختصار WOMM نامیده می‌شود است. در این مدل از بازاریابی یک مصرف‌کننده (Consumer) پس از استفاده از محصول و یا خدماتی، تجربه خودش را با شخص دیگری در میان می‌گذارد. حال اگر این تجربه رضایت‌بخش بوده باشد و فرد دیگر با اعتماد به شخص اول از محصول استفاده کند، یعنی از طریق بازاریابی دهان به دهان یک کسب و کار مشتری جدید کسب کرده است.

فاکتور اصلی موفقیت در بازاریابی دهان به دهان، کیفیت خدمات است

بر طبق مطالعات انجام شده ۹۲% از افراد، به پیشنهاد دوستان و خانواده، بیشتر از تبلیغ‌ها اعتماد دارند. این جمله نشان از اهمیت این مدل از بازاریابی داشته و کسب و کارها باید بتوانند دلیلی برای ایجاد گفتگو میان افراد و مصرف‌کننده‌ها پیدا کنند. گفتگو در مورد یک برند و یا کسب و کار در دو حالت صورت می‌گیرد. اول اینکه کیفیت یک خدمات به قدری می‌تواند بالا بشد که افراد بخواهند آن را به سایر دوستان خود معرفی کنند. برای مثال زن‌های خانه‌دار، بسیاری از اقلام مصرفی خود مانند لوازم شوینده و… که کیفیت بالایی داشته باشد را به یک دیگر معرفی می‌کنند. در هر حوضه کاری و شاخه‌ای یک محصول با کیفیت می‌تواند باعث گفتگو شده و می‌تواند منجر به پیشنهاد خرید شود. همانطور که گفته شد، افراد پیشنهادهای دوستان و خانواده را بیشتر از تبلیغات باور می‌کنند.

حالت دوم وقتی است که یک برند و یا کسب و کار، با به‌کار گیری یک طرح سعی می‌کنند، گفتگو ایجاد کند. برای مثال ایجاد هیاهو در بازار و آن دسته خدمان می‌تواند به‌‌خوبی باعث ایجاد گفتگو شود. البته این مورد مانند یک شمشیر دو لبه بوده و همیشه جواب نمی‌دهد، زیرا ممکن است در صورت واهی بودن، منجر به بازاریابی دهان‌به‌دهان منفی شود.

بازاریابی دهان به دهان منفی چیست؟

در تعریف بازاریابی دهان‌به‌دهان گفته شد که افراد میزان رضایت خود از یک خدمات و یا محصول را با یک دیگر به اشتراک می‌گذارند اما روی دیگری هم برای آن وجود دارد. اگر یک خدمات بد باشد و موجب رضایت مصرف کننده واقع نشود، در واقع یک امتیاز منفی دریافت می‌کند و ممکن است که آن شخص مصرف‌کننده در گفتگویی از برند و کسب و کار بد بگوید و باعث شود که شخص دوم گفتگو به سراغ شما نیاید. همانطور که افراد پیشنهادهای مثبت دوستان اعتماد می‌کنند، به همان میزان هم به پیشنهادهای منفی اعتماد می‌کنند. پس فاکتور اصلی موفقیت در بازاریابیدهان‌به‌دهان ، کیفیت خدمات است. اگر مفید باشد، خودش تبلیغ شده و اگر بی‌کیفیت باشد، به صورت منفی تبلیغ خواهد شد.

انواع روش‌های بازاریابی دهان به دهان

برای بازاریابی دهان‌به‌دهان سه مدل تعریف شده که در ادامه آنها را بررسی می‌کنیم.

مدل تاثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی

ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین مدل بازاریابی دهان به دهان وقتی صورت می‌دهد که یک مصرف‌کننده تجربه شخصی خود در مورد یک محصول را با شخص دیگری در میان بگذارد. در این مدل به صورت کاملا طبیعی و ارگانیک یک مصرف کننده پیشنهاد استفاده و یا پیشنهاد عدم استفاده را به شخصی دیگری می‌دهد. در مدل ارگانیگ بازاریابی دهان به دهان خود کسب و کار و برند به‌هیچ وارد عمل نمی‌شود و هیچ تلاشی هم برای ایجاد گفت و گو نمی‌کند، فقط این مصرف‌کننده عادی است که خودش تجربه‌اش را به‌اشتراک می‌گذارد.

مدل تاثیرگذاری بازاریاب خطی

در این مدل، شروع گفتگو می‌تواند توسط شرکت حاصب محصول آغاز شود. نه به این صورت که خودشان گفتگویی را آغاز کنند، بلکه به این صورت که به صورت هدفمند ویژگی و یا خدماتی را در مصحصولات معرفی می‌کنند که شانس بالایی برای ایجاد گفتگو داشته باشد. در این مدل بازاریاب‌هایی توسط شرکت‌ها با تحقیق در بازار سعی می‌کنند روش‌هایی را برای ایجاد گفتگو در خدمات و مصحولات به کار ببرند که باعث ایجاد گفتگو و مکالمه بین افراد شود.

مدل شبکه همسازی

این مدل که در آن بازاریابان سعی می‌کنند از طریق کانال‌هایی باعث ایجاد گفتگو شوند میان کاربران شوند به بذرپاشی (Seeding) هم معروف است. در مدل شبکه همسازی، کسب و کار خودشان با ایجاد بلاگ‌ها مطالبی را در قالب معرفی و خدمات مصحول ارائه می‌کنند، به شکلی که باعث ایجاد گفتگو شود. این مدل حتی می‌تواند به صورت هیاهوی بازاریابی (BUZZ Marketing) در انجمن‌ها و رسانه‌های اجتماعی نیز باعث ایجاد بحث و گفتگو میان کاربران شود.

استفاده از بازاریابی دهان به دهان در کسب و کارهای اینترنتی

خدمات کسب و کارهای اینترنتی به چند دسته تقسیم می‌شود. در حالت اول فرض می‌کنیم که یک فروشگاه اینترنتی می‌خواهد از طریق بازاریابی دهان به دهان مشتری جذب کند. در این مدل کیفیت محصول‌ها دست صاحب فروشگاه نیست اما کیفیت خدمات کاملا در اختیار آن است. اینکه چگونه محصول را بسته‌بندی و ارسال می‌کند تا اینکه چگونه خدمات پس از فروش را ارائه می‌دهد، همگی مهم بوده و اگر یک مشتری از این خدمات که وابسته فروشگاه شماست راضی باشد، امکان اینکه برای دوستان خود از تجربه خوبش صحبت کند، زیاد است.

در مدل‌های دیگر که محصولی در میان نیست، باز کیفیت پشتیبانی حرف اول را می‌زند. برای مثال بسیاری از فعالان حوضه کسب و کار اینترنتی، سرویس‌دهند‌های هاست و سرور (شرکت‌های هاستیگ) را بدون اینکه بخواهند تبلیغ (در ازای وجه) کنند، آنها را معرفی می‌کنند. تنها دلیل اینکار کیفیت خدمات و پشتیبانی آنهاست. در واقع برای اینکه بخواهید افراد از طریق دهان به دهان شما را تبلیغ کنند باید بر روی رضایت مشتری کار کنید. اگر بتوانید آنقدر یک کاربر ساده را راضی نگه دارید، قطعا از شما حمایت کرده و حداقل به افرادی که در آن موصوع به دنبال خدمات هستند، شما را پیشنهاد می‌دهد.

مدل مطرح شده، مدل ارگانیک است، یعنی شما فقط بر روی کیفیت کار می‌کنید و این خود مصرف‌کننده است که شما را تبلیغ می‌کند. اما شما می‌‌توانید بر اساس مدل تاثیرگذاری بازاریاب خطی، خودتان باعث ایجاد گفتگو شوید. برای مثال در رسانه‌های اجتماعی بسیاری از کسب و کارها از کاربران نظر می‌خواهند و یا آنها را دعوت به ایجاد گفتگو با دوستان خود می‌کنند که باعث می‌شود، برند شما نیز بارها مشاهده می‌شود. همچنین می‌توانید با راه‌اندازی مسابقه و دادن جایزه، بسیاری از افراد را جذب کنید. طریقه این مدل به این شکل است که از هر کاربر دعوت می‌شود در مسابقه شرکت کند و یکی دیگر از دوستان خود را برای کسب امتیاز بیشتر به بازی دعوت کند. این مدل باعث می‌شود شما از طریق مدل شبکه همسازی، بر روی بازاریابی دهان به دهان کسب و کار اینترنتی خود کار کنید.

ارتباط بازاریابی دهان‌به‎دهان با سایر تعاریف بازاریابی

بازاریابی دهان‌به‌دهان با دو تعریف دیگر در بازاریابی ارتباط مستقیم دارد. بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) مدلی است که در آن از بازاریابی دهان به دهان بسیار استفاده می‌شود. زیرا برای پخش پیام و گفتگو در مورد آن ناخواسته وارد تعریف دیگری از بازاریابی می‌شویم. همچنین علاوه بر بازاربی ویروسی، هیاهوی بازاریابی (BUZZ Marketing) نیز وابسته به بازاریابی دهان به دهان است. وقتی شما یک طرح، شایعه و یا موضوع داخلی را در مورد یک کسب و کار ایجاد می‌کنید، باعث ایجاد گفتگو در مورد آن خواهید شد.

بازاریابی دهان به دهان در دنیای واقعی و مجازی

شاید وقتی نام بازاریابی دهان به دهان را بشوید، فرض کنید که حتما باید در دنیای واقعی و در کوچه و خیابان بازاریابی انجام می‌شود. البته این مورد غلط نیست و ممکن است هرجایی مصرف کنندگان از محصول و یا خدماتی تعریف کنند اما بازاریابی دهان به دهان در دنیای امروز پیشرفت کرده و بسترهای آن در بازاریابی دیجیتال متفاوت است.

برای بازارابی دهان به دهان امروزه شبکه‌های اجتماعی بستر مناسبی را فراهم کرده‌اند که هر کاربری می‌تواند تجربه خودش را در مورد یک کسب و کار و یا خدمت عنوان کند. رسانه‌های اجتماعی نیز می‌توانند بستر دیگری برای انتقال تجربه و اطلاعات بین افراد باشند. در واقع بازاریابی ویروسی که ارتباطش با این مدل بازاریابی عنوان شد، امروزه کاملا به صورت آنلاین صورت گرفته و این کاربران رسانه‌های اجتماعی هستند که پیام‌ها را پخش می‌کنند. (تفاوت رسانه اجتماعی و شبکه اجتماعی را در مقاله بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بخوانید)

مزایا بازاریابی دهان به دهان

هزینه کم

اولین دلیل که باعث شده بسیاری از کسب و کارها به آن علاقه‌مند شوند، هزینه پایین آن در مقایسه با سایر تاکتیک‌های بازاریابی است. اگر بخواهید به صورت ارگانیگ از بازاریابی دهان به دهان سود ببرید، تنها باید بر روی کیفیت خود کار کرده و آن را بهبود ببخشید و سپس مصرف‌کنندگان شما را تبلیغ خواهند کرد.

اعتبار برند

علاوه بر هزینه، بازاریابی دهان به دهان باعث می‌شود، برند شما اعتبار بیشتری پیدا کند. همانطور که گفته شد افراد پیشنهادهای دوستان و خانواده را می‌پذیرند و وقتی آنها هم مصرف‌کننده شما شوند و شما آنها را هم راضی کنید، اعتباری برای برند شما به‌وجود می‌آید.

رشد کسب و کار

یکی دیگر از مزایا این مدل بازاریابی، رشد سریع آن است. البته این مدل با بازاریابی ویروسی تفاوت دارد اما امکان اینکه باعث رشد کسب و کار شما شود، زیاد است. زیرا هرچه رضایت‌مندی بیشتر باشد، احتمال پیشنهاد دادن افراد به یک‌دیگر بالا رفته و این باعث رشد کسب و کار شما و افزایش مشتریان خواهد شد. در مدل آنلاین در اولین مرحله سایت شما را پر بازدید خواهد کرد که می‌تواند بسیار مهم باشد.

معایب بازاریابی دهان به دهان

اولین نکته در اصل عیب نیست اما بازاریابی دهان‌به‌دهان می‌تواند در مواردی بسیار مضر باشد. وقتی که کیفیت خدمات شما پایین باشد و حتی اگر یکبار یک مشتری را ناراضی کنید، ممکن است، عدم رضایت خود را با دوستان و اطرافیان به‌اشتراک بگذارید و به کسب و کار شما لطمه‌ای کوچک وارد کند. مجموعه این لطمه‌ها می‌تواند یک بحران برای کسب و کار شما باشد. پس باز هم تاکید می‌کنم که بر روی جلب رضایت مشتری حسابی کار کنید.

نداشتن کنترل

در بازاریابی دهان به دهان شما کنترلی بر روی محتوای پیشنهاد شده ندارید و نمی‌دانید که مصرف کننده دقیقا در مورد کسب و کار شما چه چیز می‌گوید. آیا اطلاعات درست و واقعی می‌دهد یا خیر. همچنین ممکن است یک سری موارد به صورت دوره‌ای تغییر کنند (مانند کد تخفیف‌ها) و پس از اتمام باز هم افراد به‌اشتباه کسب و کار شما را معرفی کنند.

غیر قابل اندازه‌گیری

بازاریابی دهان‌به‌دهان آماری را در اختیار شما نمی‌گذارد و نمی‌توانید اطلاعاتی از آن در داده‌های آماری خود درج کنید. این اشکال باعث می‌شود، یک سری مشتری و مصرف‌کننده جدید داشته باشید، بدون‌ آنکه کانال‌های ورود آنها را بشناسید.

به پایان این مقاله آموزشی در سایت فوربو رسیدیم. در صورتی که در مورد بازاریابی دهان به دهان سوالی داشتید، می‌توانید آن را از طریق قسمت نظرات برای ما ارسال کنید. حتما به سوال شما پاسخ خواهیم داد.

حامی این مقاله سایت فوربو شوید

در صورتی که این مقاله برای شما مفید بود، می‌توانید با انتخاب یکی از آیتم‌های زیر، به‌صورت کاملا اختیاری از فوربو حمایت کنید.

۲ هزار تومان | ۵ هزار تومان | مبلغ دلخواه

یا ما را در رسانه‌های زیر دنبال کنید

اینستاگرام | توییتر | تلگرام