همه‌چیز در مورد بازاریابی اجازه‌ای و بازاریابی وقفه‌ای

رضا توکلی

نویسنده علاقه‌مند به داستان | سازنده فوربو

بازاریابی اجازه‌ای یا Permission Marketing به‌همراه بازاریابی وقفه‌ای یا Interruption Marketing دو تعریفی در علم بازاریابی هستند که برای اولین بار سث گودین در کتابی به‌همین نام مطرح شدند. در این مقاله از سری مقالات تاکتیک‌های بازاریابی به معرفی و بررسی بازاریابی اجازه‌ای پرداخته‌ایم. برای درک بهتر این استراتژی بازاریابی، اول به‌سراغ بازاریابی وقفه‌ای و سپس بازاریابی اجازه‌ای خواهیم رفت. در ادامه با سایت فوربو دیجیتال مارکتینگ همراه باشید.

[megadesc]

پیشنهاد مطالعه: آشنایی با همه تاکتیک‌های بازاریابی

[/megadesc]

بازاریابی وقفه‌ای چیست؟

در دنیای تبلیغات و بازاریابی، همواره کسب و کارها و شرکت‌ها به‌دنبال سریع‌تر راه برای معرفی و یا به‌فروش رساندن محصولات و خدمات خود هستند. سث گودین، نویسنده آمریکایی در سال ۱۹۹۹ در کتاب بازاریابی اجازه‌ای: تبدیل غریبه‌ها به دوستان و دوستان به مشتری (نام کامل: Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers) (لینک کتاب در آمازون) مفهوم بازیاریابی اجازه‌ای را مطرح کرد. برای درک بهتر مفهوم بازاریابی اجازه‌ای، سث گودین به‌عنوان متضاد این مدل بازاریابی از بازاریابی وقفه‌ای نام برد.

در واقع طبق تعاریف موجود، بازاریابی وقفه‌ای همان مدل سنتی بازاریابی است. در برخی مراجع، بازاریابی وقفه‌ای را هم‌معنی و در اصل مشابه بازاریابی برون‌گرا (Outbound Marketing) معرفی کرده‌اند.

در تعریف بازاریابی برون‌گرا مطرح شد که: مدلی از بازاریابی است که ارتباط بین کسب و کار مشتری، از طریق کسب و کار شروع می‌شود. یعنی این صاحب کسب و کار است که با استفاده از روش‌های مرسوم، با هزینه کردن، سعی می‌کند خدمات و محصولات خود را به افراد بدون آنکه آنها بخواهند، معرفی کند. روش‌های زیادی برای این مدل بازاریابی وجود دارد که همه آن‌ها زیرشاخه‌ای از تعریف کلی بازاریابی مستقیم هستند.

عنوان بازاریابی وقفه‌ای (Interruption Marketing) از اینجا مطرح شده که شما برای مثال به یک رسانه قراردادی می‌بندید و پولی را واریز می‌کنید. سپس صاحب آن رسانه، وقفه‌ای در برنامه‌های خود می‌اندازد و تبلیغ شما را نمایش می‌دهد.

تبلیغ‌های تلویزیونی، تبلیغات مجله‌های چاپی و الکترونیک، تبلیغ‌های بین ویدیوهای یوتوب (YouTube) و همچنین تبلیغات پاپ‌آپ‌ (Popup) که در برنامه‌ها و بازی‌های موبایل دیده می‌شوند، از همین مدل بازاریابی استفاده می‌کنند. یعنی در برنامه اصلی و ریتم اصلی یک آیتمی، وقفه‌ به‌وجود می‌آید و تبلیغی برای کاربر و یا همان مردم (به‌بیان کلی‌تر) نمایش داده می‌شود.

از آنجایی که این مدل تبلیغات در رسانه‌های پرطرفدار و پربازدید انجام می‌شوند، طبیعی است که همه مخاطبان آن‌ها به خدمات و محصول شما علاقه نداشته باشند. از همین رو ممکن است تبلیغ شما برای طیف گسترده‌ای از مخاطبان آن رسانه، ناخوشایند باشند و حتی تاثیر منفی بر روی کسب و کار شما و در اصل برند شما داشته باشد.

بازاریابی اجازه‌ای چیست؟

در مدل بازاریابی اجازه‌ای (Permission Marketing) مردم، مخاطب و یا کاربر را رضایت خودشان، از شما می‌خواهند خدمات و یا سرویس‌تان را معرفی کنید. در دنیای دیجیتال و آنلاین امروز، مدل‌های مختلفی در حوزه دیجیتال مارکتینگ برای بازاریابی اجازه‌ای وجود دارد.

یکی از روش‌های مرسوم دریافت ایمیل از کاربران است. یعنی کاربر خودش با میل و رضایت، ایمیل‌ش را برای دریافت محتوایی ارزشمند، به شما می‌دهد و شما سپس می‌توانید از روش‌های بازاریابی ایمیلی برای تبدیل کردن آن شخص به کاربر استفاده کنید.

شما در مدل بازاریابی اجازه‌ای باید با تولید محتوا ارزشمند و مفید، افراد را جذب کسب و کار خود کنید. بازاریابی اجازه‌ای، تاکتیک بازاریابی مرجع نیست و شما باید با استفاده از استراتژی‌های مختلف در کسب و کار خود رشد کنید و سپس از آن استفاده کنید.

امروزه در رسانه‌های اجتماعی نیز از بازاریابی اجازه‌ای استفاده می‌شود. وقتی افراد به صفحه تجاری (Business Account)‌ کسب و کار شما می‌آید و آن را دنبال می‌کنند و یا عکس و پستی را لایک می‌کنند، شما می‌توانید روی آن‌ها برای اجرا این مدل بازاریابی حساب کنید.

در واقع وقتی کاربران، خودشان اولین سینگنال را به‌سمت کسب و کار شما، در هر سیستم و پلتفرمی ارسال کنند، این شما هستید که باید با انتخاب‌ها و برنامه‌های هوشمندانه، آن کاربران عادی را تبدیل به خریدار و مشتری کنید. در مقاله انواع مشتری و نردبان وفاداری به‌صورت کامل در مورد مدل‌های مختلف افراد و نحوه تبدیل آن‌ها به مشتری، اطلاعاتی را منتشر کرده‌ایم.

بازاریابی اجازه‌ای در دیجیتال مارکتینگ

از آنجایی که سایت فوربو قصد داریم، محتوایی تولید کنیم که برای همه کسب و کارها مفید باشد، قصد داریم به‌سراغ کسب و کارهای اینترنتی و موضوع دیجیتال مارکتینگ بپردازیم. در این قسمت، دو مثال از تکنیک بازاریابی اجازه‌ای را برای ایمیل و رسانه‌های اجتماعی بررسی می‌کنیم.

بازاریابی اجازه‌ای با بازاریابی ایمیلی

همان‌طور که مطرح شد یکی از روش‌های مرسومی که می‌توان در فضای آنلاین با آن از تکنیک‌های بازاریابی اجازه‌ای استفاده کرد، بازاریابی ایمیلی (Email Marketing) است. در خصوص نحوه کار بازاریابی ایمیلی حتما مقاله مربوطه را در سایت مطالعه کنید زیرا در این بخش با مرحله پس آن کار داریم.

وقتی شما محتوای ارزشمندی را در وب‌سایت خود قرار دهید و از کاربران بخواهید ایمیلشان را در اختیار شما بگذارند، اولین قدم بازاریابی اجازه‌ای را برداشته‌اید. گرفتن ایمیل صرفا مانند قرار دادن فرم برای ارسال فایل به ایمیل افراد نیست و شما می‌توانید از فرم ثبت‌نام، نظرات و تماس‌با‌ما نیز اطلاعات کاربران را جمع‌آوری کنید.

وقتی افراد خودشان ایمیل را در اختیار شما می‌گذارند یعنی به شما اعتماد کرده‌اند. اولین قدم شما برای شروع بسیار مهم است، زیرا می‌تواند در همان ابتدا اعتماد آن‌ها را سلب کند. معمولا اولین (که می‌تواند به آخرین هم تبدیل شود) اشتباه این است که پس از دریافت ایمیل کاربر، به آن پیشنهاد خرید محصول دهید. پیشنهاد خرید و یا استفاده از سرویس‌های غیر رایگان در کسب و کار شما می‌تواند تاثیر بدی بر روی کاربر داشته باشد.

اصل حرف بازاریابی اجازه‌ای که سث گودین در کتابش به همین‌نام، به‌آن اشاره کرده بود این است که مشتری (در مثال‌های این قسمت همان کاربر) خودش به شما نزدیک شود. در بازاریابی ایمیلی شما می‌توانید به‌کاربر اطلاعات، دستورات، راهنمایی‌ها و محتوای مفید رایگان ارائه دهید. با این کار کاربر به‌مرور به برند، کسب و کار و خدمات شما علاقه‌مند می‌شود و می‌تواند این مورد برای شما در بازه زمانی طولانی‌مدت، درآمدزایی قابل‌توجهی داشته باشد.

بازاریابی اجازه‌ای با بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی هم می‌توانید با تکیه بر بازاریابی اجازه‌ای، افراد را کم‌کم مشتاق کسب و کار و برند خود کنید. طبق بررسی‌های انجام شده، افرادی که پست‌های مربوط به برند شما را در شبکه‌ اجتماعی مانند اینستاگرام، لایک می‌کنند، به‌احتمال زیاد می‌تواند در آینده به‌مشتری شما تبدیل شود.

تبدیل شدن به مشتری هم کاری یک‌شبه نیست و مانند بازاریابی ایمیلی می‌توانید ابتدا با هدیه‌ها و محتوای رایگان، مخاطب را جذب برند و کسب و کار خود کنید. در رسانه‌های اجتماعی مهم‌ترین نوع پیام، آن است که در کوتاه‌ترین زمان، اطلاعات ارزشمندی را بتوان به مخاطب داد. یعنی اگر بتوانید محتوای مفیدی را در غالب تصاویر گرافیکی و یا یک ویدیو کوتاه برای رسانه‌های اجتماعی خود آماده کنید، خیلی خوب می‌توانید کاربران را جذب صفحه خود کنید.

با استفاده از گذاشتن لینک در رسانه‌های اجتماعی، می‌توانید از دنبال کنندگان خود بخواهید که برای مشاهده مطالب و یا حتی محصولاتتان به سایت شما رجوع کنند. در اینستاگرام نیز با استفاده از قسمت داستان‌ها – استوری (Instagram Story) می‌توانید یک لینک جهت فراخوان عمل (Call to Action) داشته باشید و به‌بهترین شکل دنبال‌کنندگان خود را به سایت و صفحه خدمات خود هدایت کنید.

در صورت دیدن پیشنهادهای شما توسط کاربران، طبق بازاریابی اجازه‌ای، کاربران هیچ‌ اجباری برای دیدن ندارند و می‌توانند از استوری شما بگذرند و یا اصلا تصاویر صفحه شما را دنبال نکنند. در رسانه‌های اجتماعی به‌خوبی می‌توانید با محتوای جذاب کاربران خودتان جذب کسب و کارتان کنید، بدون آنکه بخوهید با تبلیغ مستقیم اینکار را انجام دهید.

پایان دوران بازاریابی وقفه‌ای؟

این‌که یک مدل بازاریابی موفق باشد، دلیل نمی‌شود که مدل متضاد آن، موفق نباشد. بازاریابی وقفه‌ای به‌دلیل اینکه شباهت‌های بسیار زیادی در عمل با بازاریابی برون‌گرا و بازاریابی مستقیم دارد، هیچگاه دورانش به‌پایان نخواهد رسید.

در همه مدیوم‌های متنی، صوتی و تصویری، وقتی بازدید کننده وجود داشته باشد، یعنی طیف گسترده‌ای از مخاطبین در حال تماشا آن باشند، تبلیغات مستقیم هم در جریان خواهند بود. در برخی رسانه‌های معتبر و یا جشنواره‌ها، مسابقات ورزشی و.. بحث تبلیغ مستقیم که بازاریابی وقفه‌ای با مبحث اسپانسرینگ (Sponsoring) ادغام شده‌ است. یعنی یک‌سری برنامه‌های خاص، چه در فضای آفلاین و چه در فضای آنلاین، اقدام به‌جذب اسپانسر برای برنامه خود می‌کنند و در ساختاری بسیار منظم و حرفه‌ای، تبلیغات و خدمات اسپانسر‌ها را به‌مردم نشان می‌دهند.

برندسازی با بازاریابی اجازه‌ای

بازاریابی اجازه‌ای می‌تواند اهداف مختلفی داشته باشد اما در این قسمت تنها به یکی از این موارد که به برندسازی مربوط می‌شود. تفاوت زیادی بین کسب و کاری وجود دارد که – برای مثال – در فضای اینترنت، با تبلیغات آزاردهنده پاپ‌آپ (Popup) دیده می‌شود، با کسب و کاری که با تولید محتوای ارزشمند و کاربردی از طریق گوگل مخاطب جذب می‌کند.

این یک مثال ساده از نحوه آشنا مخاطبان با کسب و کار شماست. مدل معرفی شما تاثیر کاملا مستقیمی بر روی اعتبار برند کسب و کار شما دارد. پس خیلی خلاصه در این بخش می‌توان این موضوع را تا حدودی تایید کرد که استفاده از بازاریابی اجازه‌ای، می‌تواند برای برند و برندسازی کسب و کار شما موثر باشد.

نکات مثبت بازاریابی اجازه‌ای

[megapros]بدست آوردن سرنخ‌های با کیفیت[/megapros]

در خصوص سرنخ فروش یا همان لیدها (Lead) به‌زودی در سایت مقاله‌ای منتشر خواهیم کرد. اما در این قسمت یکی از ویژگی‌های مثبت بازاریابی اجازه‌ای همین مورد است. سرنخ‌های فروشی که از طریق بازاریابی اجازه‌ای بدست می‌آید، از همه مدل سرنخ‌های دیگر که از طریق بازاریابی مستقیم بدست می‌آیند، با کیفیت‌تر هستند و می‌توانند در ادامه روند کاری‌تان، به‌مشتریات وفادار کسب و کارتان تبدیل شوند.

[megapros]ایجاد وفاداری [/megapros][megapros][/megapros]

در راستای مورد مثبت قبل، بازاریابی اجازه‌ای می‌تواند مشتری‌ها و کاربران وفادار برای کسب و کار شما به‌وجود بیاورد. زیرا طبق این مدل بازاریابی این خود افراد هستند که کسب و کار شما را با میل خودشان دنبال می‌کنند. از همین رو اگر به آن‌ها محتوای با ارزش و چیزی که دنبالش هستند را ارائه دهید و آن‌ها یک‌بار از خدمات استفاده کنند و راضی باشند، تبدیل به مشتریان وفادار کسب و کار شما خواهند شد.

نکات منفی بازاریابی اجازه‌ای

[megacons]تعداد سرنخ‌های کم[/megacons]

در این مدل بازاریابی طبیعتا از همه مدل‌های دیگر، سرنخ‌های کمتری بدست می‌آورید. یعنی تعداد کسانی که به کسب و کار شما رجوع می‌کنند و شما را دنبال می‌کنند بسیار از کسانی که از طریق تبلیغات به‌شما سر می‌زنند کمتر هستند. اما خب طبیعتا کیفیت بسیار بالاتری دارند.

انتخاب اینکه از کدام‌ روش اقدام به‌جذب لید یا سرنخ فروش کنید، بستگی به سیاست‌ها و استراتژی کسب و کار شما دارد و برای برخی ممکن است لیدهای فروش زیاد ملاک باشد و یا برخی دیگر تعداد لیدهای بسیار کمتر اما با کیفیت بالا.

[megacons]زمان‌بر بودن[/megacons]

پروسه بدست آوردن مخاطب و تبدیل کردن آن به مشتری در بازاریابی اجازه‌ای از مدل‌های دیگر بازاریابی زمان بیشتری از شما می‌گیرد. اما اگر به‌دنبال بدست آوردن کاربران و مشتری‌های وفادار باشید، این مورد منفی مطرح شده، می‌تواند برای شما تاثیر نداشته باشد.

به‌پایان مقاله بازاریابی اجازه‌ای از سری مقالات تکنیک‌های بازاریابی در سایت فوربو دیجیتال مارکتینگ رسیدیم. امیدوارم این مقاله توانسته باشد، سوال‌های شما را در خصوص بازاریابی اجازه‌ای پاسخ دهد. در صورتی که در خصوص بازاریابی اجازه‌ای و بازاریابی وقفه‌ای سوالی داشتید، می‌توانید آن را از طریق فرم ارسال نظر برای ما ارسال کنید. ما حتما به نظر شما پاسخ خواهیم داد.

[megadesc]

منابع مورد تحقیق

این مقاله به‌صورت اختصاصی برای سایت فوربو تالیف شده است. در جهت مستندسازی مقاله، از منابع زیر در نگارش کمک گرفته شده است.

Marketing Schools – http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/permission-marketing.html

Wikipedia – https://en.wikipedia.org/wiki/Permission_marketing

iBazaryabi – https://www.ibazaryabi.com/permission-marketing

Seths Blog – https://seths.blog/2008/01/permission-mark

[/megadesc]

[megadesc]