رد بول پرطرفدارترین نوشیدنی انرژی‌زا توی دنیاس و هر سال بیشتر از تعداد آدم‌های روی کره زمین داره قوطی نوشابه می‌فروشه. اما یه نوشنیدنی که اول کار بازار هدفش کارگرهای تایلندی بودن چطور تونسته خودش رو اینطوری توی دنیا مطرح کنه.
سلام من رضا توکلی‌ام و این از پادکست فوربو درباره‌ی بیزنیس پلن یا طرح کسب و کاره ولی میخوام در حین بررسی اون از استراتژی‌های برند شماره یک نوشابه انرژی‌زا هم صحبت کنم، برندی که اگر الان اینستاگرامش رو چک کنید توش همه‌چی می‌بنیید جز نوشابه انرژی‌زا. قسمت ۱۰۸ فوربو؛ رد بول و بیزینس پلن.
این قسمت از فوربو با حمایت «حرکت اول» منتشر میشه.
حرکت اول | همراه کارآفرینان تراز اول
محتوای این مقاله رو در قسمت ۱۰۸ پادکست فوربو گوش کنید.
خب بیزنیس پلن یا همون طرح کسب و کار (Business Plan) یکی از پیش‌نیازهای ما برای شروع یه کار جدید میتونه باشه. طبیعتا اگر بخوایم تنهایی یا توی یه تیم کوچیک کار بکنیم، اهمیت اونقدر زیاد نیست.
منظورم درست کردنشه. وگرنه محتویاتی که توش هست رو باید حتما قبل از شروع هر کاری باید بهش فکر کرده باشیم.
اما کاربرد بیزینس پلن اونجایی هست که شما بخواید کسب و کار خودتون رو به کسی یا شرکتی پرزنت کنید. یعنی توی یه چارچوب خیلی درست حسابی و رسمی بخواید کسب و کارتون رو ارائه بدید، اون موقع باید یه بیزینس پلن خیلی تمیز و کاملی داشته باشید.
بیزینس پلن یا طرح کسب و کار بخش‌های مختلفی داره که توی این قسمت از پادکست میخوام بهشون اشاره کنم. یک مرور خیلی سریعی از بیزینس پلن هم توی قسمت ۱۰۶ داشتم ولی اینجا توی این قسمت میخوام دقیق‌تر بهش نگاه کنم و درکنارش داستان برند ردبول و کارهایی که کرده رو هم بگم.
قبل از اینکه داستان رو شروع کنم این رو بگم که دو تا بنیان‌گذار داره رد بول که یکی تایلندی و یکی اتریشیه و اسم جفتشون هم یکم سخته واسه همین اگر تلفظشون رو اشتباه گفتم، عذرخواهی می‌کنم.
شالیو یوویدیا و دیتریش ماتشیتنز بنیان‌گذارهای ردبول هستن. اونا به صورت شریکی با هم سال ۱۹۸۴ توی اتریش شرکت ردبول رو تاسیس کردن. شرکتی برای تولید نوشابه انرژی‌زا با برند ردبول.
نوشیندنی انرژی‌زا کراتینگ دانگ
اما داستان شکل‌گیری ردبول به حدود ۱۰ سال قبل برمی‌گرده. شالیو یوویدیا جوانی بود تحصیلات رسمی نداشت و پدر و مادرش مهاجرهای چینی بودن که به تایلند اومده بودن. اوضاع خوبی طبیعتا وجود نداشته و از شالیو مجبور بوده که کار کنه و از این داستانا.
کاری به این بخشش نداریم، میگذره و شالیو یوویدیا تصمیم میگیره که بره به بانکوک پایتخت تایلند. اونجا هم کلی کار میکنه تا اینکه وارد حوزه صنایع دارویی میشه و مواد آرایشی بهداشتی وارد میکنه ترکیب میکنه توزیع میکنه و به نوعی میشه گفت یه جور شرکت داروسازی رو ایجاد میکنه. رشد میکنه سود میکنه موفق میشه تا شرایط برای یه خلاقیت جدید ایجاد بشه.
اینجا شالیو یوویدیا تصمیم مهمی رو میگیره و یه کار مهمی انجام میده، یه نوشیدنی درست میکنه به اسم Krating Daeng که دقیقا همون رد بول توی زبان انگلیسی میشه.
یه نوشیدنی انرژی‌زا برای افزایش انرژی کارگرهای تایلندی. کسایی که قراره تایم زیادی کار کنن، می‌تونن این رو بخورن و انرژی بگیرن و بیشتر کار کنن و سرحال‌تر باشن. چه زمانی Krating Daeng اومد؟ ۱۹۷۶ . همون سالی که اسکوسیزی فیلم راننده تاکسی رو ساخت. البته چیزاهای دیگه هم میتونستم بگم واسه اینکه متوجه زمانش بشید ولی چون راننده تاکسی فیلم شماره یک منه این اول اومد تو ذهنم 🙂 میشه سال ۱۳۵۴ ۵۵ به تقویم شمسی ما.
اون موقع درواقع چیزی به اسم نوشابه یا نوشیندنی انرژی‌زا Energy drink مطرح نیست. Krating Daeng مثل یه جور شربت تقویتی مکملی‌طور داره فروش میره، کجا؟ توی داروخونه. ولی موفق میشه و میتونه توی تایلند طرفدار پیدا کنه و به کشورهای دیگه هم راه پیدا کنه. دلیلش دو چیزی بود که توی بیزینس پلن باید موقع شروع کسب و کار درنظرشون بگیریم. بریم حالا یکم سراغ بیزینس پلن بعد دوباره برمی‌گردیم به داستان شالیو یوویدیا و کراتنیگ دانگ و رد بول.
طرح کسب و کار
۱) توضیحات کسب و کار
خب همون طور که گفتم بیزینس پلن بخش‌های مختلفی داره که توی هر بخش باید در یک حوزه کسب و کار خودمون رو شرح بدیم و ساختارش و مشخص کنیم.
اولین بخش توی بیزینس پلن بخش توضیحات کسب و کار ما میشه. توضیحات کسب و کار یا Business Description که باید توی اون جزییات کسب و کارمون رو بگیم.
جزییاتی که میگم شامل ۳ سه چیز مهم میشه. اول اینکه تاریخچه کسب و کار شما چیه و توی چه وضیعتی قرار داره. اگر کسب و کارتون ادامه‌ی یک کسب و کار دیگه هست یا سابقه‌ای قبلا داشته توی این بخش باید بهش اشاره بشه. و همینطور وضعیت فعلی (Current State) اون چیه. توی مرحله‌ی شروع کار هستید، فقط ایده‌شو دارید، MVP درست کردید قبلا نکردید دارید می‌کنید، چیکار می‌کنید. این موارد رو باید ذکر کنید.
اما ۲ بخش مهم‌تر توی توضیحات کسب و کار توی بیزینس پلن مربوط به Mission و Vision میشه.
ماموریت و چشم‌انداز کسب و کار شما.
ماموریت: ماموریت اون دلیل وجود کسب و کار شماست. چرا کسب و کار شما وجود داره؟ میخواد به چه چیزی برسه؟ این سوال‌هایی هست که توی بخش Mission باید برای کسب و کارتون جوابش رو پیدا کنید.
ویژگی که جواب‌های بخش ماموریت دارن اینکه مربوط به زمان حال یا آینده‌ی نزدیک هستن. الان چرا داریم این کارو می‌کنیم و میخوایم باهاش به چی برسیم؟
توی داستانی که داشتم می‌گفتم شالیو یوویدیا نوشیدنی انرژی‌زا درست کرده بود و می‌خواست به کارگرهای تایلند و همینطور دانشجوها بفروشه. درواقع کسایی که نیاز داشتن تایم طولانی‌ای رو با انرژی کار انجام بدن. الان درست کردن نوشیندنی انرژی‌زا و ارائه‌ی اون به کارگرهای تایلند میتونه اون ماموریت کسب و کار شالیو یوویدیا باشه. چیزی که در آینده نزدیک قراره اتفاق بیوفته.
چشم‌انداز: Vision چیه. Vision یا چشم‌انداز مربوط به اهداف بزرگ کسب و کار میشه اون اهداف long-term به اصطلاح. کسب و کار شما قراره چه چیزی رو آینده بدست بیاره، داره این کارها رو میکنه که در نهایت به کجا برسه چه تاثیری روی چه قشری بذاره؟ چه تاثیری روی مردم بذار روی صنعتی که توشیم بذاره یا به صورت خیلی کلی‌تر چه تاثیری قراره روی جهان داشته باشه؟
این‌ها سوالاتی هست که برای vision مطرح هست. خیلی بلند مدتن و اهداف کلی کسب و کار هستن.
توی داستان رد بول، تبدیل کردن اون نوشیندنی انرژی‌زا به یه نوشیندنی پرطرفدار توی دنیا و تاثیرگذاریش روی جوان‌ها و ورزشکارهای دنیا میتونه اون هدف بزرگه باشه.
اما چطوری این اتفاق میوفته؟ نوشیدنی که شالیو یوویدیا به اسم کراتنیگ دانگ درست کرده بود چطوری تونست بعدا تبدیل به رد بول فعلی بشه و تبدیل به پرطرفدارترین نوشیندنی انرژی‌زا بشه؟
۲) تحقیقات بازار
۲ بخش مهم دیگه توی بیزینس پلن هست. یکی Market Research و یکی Marketing & Sales Strategy.
یعنی تحقیقات بازار و استراتژی‌های بازاریابی و فروش.
توی داستان رد بول میخوایم این موارد رو بررسی کنیم. یکی از زیرمجموعه‌های تحقیقات بازار که باید حواسمون بهش باشه، مربوط به آنالیز شرایط کلی بازار توی اون حوزه‌ای که کار می‌کنیم هست. برای نوشیدنی کراتنیگ دانگ عملا بازاری وجود نداشت. اون چیزی که بعدا ساخته شد به عنوان نوشابه و نوشیندنی انرژی‌زا بازاری نداشت. اما یکی از موارد دیگه توی همین بخش Market Research بررسی پتانسیل رشد بازار هست.
یعنی شما باید با برررسی‌هایی که می‌کنید روندها Market Trends و پتانسیل رشد Growth Potential رو هم بررسی کنید. دلیل اینکه همون نوشیدنی کراتنیگ دانگ تونست توی تایلند پرطرفدار بشه و بعدا به هنگ‌کنگ و سنگاپور و کشورهای اطرافش هم صادر بشه و موفق بشه، به اون پتانسیل بازار برمیگیرده.
البته، یه نکته مهم. ما الان داریم از آخر به اول نگاه می‌کنیم. یعنی داستان رد بول رو میدونیم دیدیدم که چی شده حالا داریم ارتباطش میدیدیم بخش‌های بیزینس پلن. لزوما بیزینس پلن‌ها اینقدر با جزییات و دقیق آینده رو پیش‌بینی نمی‌کنن. واسه همین میگم در بخش ویژن اهداف خیلی بزرگ و long-term هستن.
حالا پتانسیل بازار توی داستان ما چیه. تایلند در دوران صنعتی شدن بود. در دوران رشد اقتصادی بود و طبیعتا حجم کارگرها و طبقه کارگر جامعه داشت بیشتر میشد. یعنی اون گروهی که از اول هدف‌گذاری شدن بودن برای محصول، داشتن بیشتر میشدن و این باعث شد که مشتری‌های این نوشیدنی هم روز به روز بیشتر بشه. این یعنی قدرت پتانسیل بازار.
بررسی رقبا و مشخص کردن بازار هدف یا Target Market هم از بخش‌های دیگه‌ی تحقیقات بازار هست.
اما همین به تنهایی کافی نیست. روش‌های مارکتینگ یا همون بازاریابی و فروش هم اهمیت زیادی داره، کاری که رد بول فعلی و همینطور کراتنیگ دانگ خوب بلدش بود. بریم سراغ استراتژی‌های بازاریابی و فروش.
۳) استراتژی‌های فروش و بازاریابی
یکی از استراتژی‌هایی که اون زمان شالیو یوویدیا برای کراتینگ دانگ انجام میداد که بتونه نوشیدنیش رو بین طبقه کارگر معرفی کنه، این بود که به صورت رایگان برای کارخونه‌های مختلف و کارگرهای مختلف و راننده‌های کامیون نمونه میفرستاد و بین اونا پخش میکرد تا استفاده کنن. و چون کارشون طوری بود که انرژی زیادی رو مجبور بودن صرف کنن، طبیعتا از یه نوشیدنی که بهشون انرژی بیشتر بده استقبال می‌کردن.
نوشیدنی کراتنیگ دانگ لوگو خیلی خوبی هم داشت. طوری که هنوز هم رد بول فعلی داره ازش استفاده میکنه. دو تا گاو نر قرمز که نشون‌دهندی قدرت هستن روی لوگو هست. و پشت اونا یک دایره زرد هست که همون خورشیده که برای کراتنیگ دانگ نماد انرژی بود.
از این لوگو به خوبی توی روش‌های مارکتینگ شرکت هم استفاده شد. یکی دیگه از استراتژی مهم کراتنیگ دانگ اسپانسرشیپ مسابقات بوکس تایلند بود. یعنی میومدن حامی مالی مسابقات بوکس میشدن و لوگو و نویشندنی خودشون رو اینطوری به واسطه مسابقه پروموت می‌کردن معرفی می‌کردن.
اینطوری ارتباط نوشیندنی انرژی‌زا با ورزش شکل گرفت و یک گروه مصرف‌کننده جدید، یه Target Market یه بازار هدف جدید برای این نوشیدنی شکل گرفت.
اینجاست که نوشیدنی از اون چیز داروخونه‌ای تبدیل به یک نوشیدنی مثل بقیه نوشیدنی‌های عادی سوپرمارکت شد. طرفداراش همینطور بیشتر شدن و آدم‌های زیادی اون رو تست کردن. یکی از اون آدم‌ها یک فروشنده اتریشی به اسم دیتریش ماتشیتنز بود.
دیتریش ماتشیتنز برای سفر کاری از اتریش به تایلند میومده و طبیعتا پرواز طولانی‌ای داشته. توی یکی از پروازها از نوشیدنی کراتینگ دانگ میخوره و تاثیرش رو میگه حس میکنه. یعنی میگه که خستگی سفرش رو واقعا کم کرده این نوشیندنی.
دیتریش ماتشیتنز ایده‌ای به ذهنش میرسه، میبینه که توی آسیا داره این نوشیندنی همینطور مطرح میشه ولی توی غرب هنوز همچنین چیزی نیست و فرصت خوبیه که همچین چیزی روی توی اروپا و آمریکا هم وارد کرد. اون با خود شالیو یوویدیا صحبت میکنه متقاعدش میکنه که کسب و کارش رو ول کنه و بیاد اتریش که باهم شرکت جدیدی رو تاسیس کنن و نوشیدنی انرژی‌زا بسازن و بفروشن.
اینطوری میشه که توی سال ۱۹۸۴ شرکت ردبول شکل میگیره. با همون ترکیب با همون لوگو ولی با اسم انگلیسی رد بود. به مرور تغییراتی هم توی ترکیب و شکل ظاهری رد بول هم ایجاد میشه که یکی از مهم‌تریناش تغییر بطری شیشه‌ای به قوطی فلزی استوانه‌ای باریکی هست که هنوز هم داره ازش استفاده میشه.
اینطوری میشه که رد بول شکل میگیره. یک محصول جدید.
برند نوشیدنی رد بول
۴) محصول یا سرویس
توی بیزینس پلن بعد از تحقیقات بازار، یه بخششی داریم به اسم Products or Services که توش باید اون محصول سرویس یا خدماتی که میخواید ارائه بدید رو به شکل کامل توضیح بدید.
اینکه چه ویژگی‌ای داره چه مشکلی رو قراره برطرف کنه. اصلا چه مشکلی شناسایی کرده که حالا میخواد بیاد اون رو رفع کنه. در مقایسه با محصولات و سرویس‌های کسب و کارهای دیگه چه ویژگی‌های و مزیت‌هایی داره.
ردبول داستان ما خودش شروع‌کننده‌ی یک جریان بود. بعد از ردبول نویشیندنی انرژی‌زا طرفدار پیدا کرد و کلا تبدیل به یک نوع نوشیندنی عادی کنار بطری‌ها و قوطی‌های نوشیدنی توی معازه‌ها و فروشگاه‌ها شد.
یکم از روش‌های استراتژی کراتینگ دانگ گفتم، اما بریم بیشتر با روش‌های استراتژی ردبول آشنا بشیم.
توی بیزینس پلن باید یه برنامه برای معرفی کردن بیزینس خودتون داشته باشید.
چطوری قراره کسب و کار شما به بازار هدفتون معرفی بشه؟ کجا فرصت خوبیه که بتونید جلوی چشم مخاطبین ظاهر بشید؟ چه استراتژی رو میخواید برای ورود به بازار و فروش داشته باشید.
کانال‌های فروش شما چیه؟ از کجا میخواید مشتری پیدا کنید؟ انی‌ها سوالاتی هست که توی بخش Marketing and Sales strategy توی بیزینس پلن بهش فکر کنید.
رد بول چی کار کرد؟ دیتریش ماتشیتنز، اون کسی که از اتریش اومد و با شالیو یوویدیا شرکت ردبول رو تاسیس کرد، علاقه زیادی به ورزش داشت. اونم نه هر ورزشی ورزش‌های مخاطره آمیز. یا چیزی که بهش Extreme Sport گفته میشه.
مثلا اسکیت برد، دوچرخه‌سواری BMX freestyle این دوچرخه سواری‌های نمایشی توی شهر، صخره نوردی، پرش از ارتفاع، دره نوردی و غار نوردی و بانجی جامپینگ‌های مختلف، اینا میشن اکستریم اسپرت.
طبیعتا ورزش‌هایی هستن که خطرناکن و هیجان بالایی دارن، نیاز به قدرت و انرژی زیادی هم دارن. ردبول برای اینکه هویت خودش رو بتونه به عنوان یک نوشیدنی انرژی‌زا بسازه، کاری که کرد این بود که اومد اسپانسر خیلی از این ورزش‌ها شد.
بعد خودش ورود پیدا کرد به مسابقات ورزشی. یکی از شناخته شده‌ترین هاش Red Bull Racing هست. تیم مسابقه رد بول که توی فرمول یک داره شرکت میکنه و یک تیم موفق به حساب میاد و کلی قهرمانی داره.
بعد تیم فوتبال راه انداختن، باشگاه فوتبال ردبول سالزبورگ یه تیم فوتبال حرفه‌ای توی اتریشه. باشگاه فوتبال نیویورک رد بولز هم یه تیم دیگه این شرکته که اونم داره توی لیگ فوتبال آمریکا بازی میکنه. فوتبال هم همون فوتبالی که میشناسیم درواقع، Soccer نه فوتبال آمریکایی. ردبول مالک باشگاه لایپزیگ توی آلمان هست. اول اسمش هم ردبول داشته ولی به خاطر قوانین بوندسلیگا آلمان مجبور شدن اسم ردبول رو ازش حذف کنن ولی لوگوی باشگاه یک شمایلی از لوگو ردبول رو هنوز داره.
توی اینترو این قسمت گفتم که اگر برید توی اینستاگرام ردبول هر چیزی توش میبینید به جز نویشیندنی انرژی‌زا. این روش مارکتینگ بسیار هوشمندانه‌ای بوده که ردبول داشته. اومده جاهایی ورود پیدا کرده بازار هدفش طرفدارشن.
میخواد جوان‌های ورزشکار رو جذب کنه، نمیاد بگه نوشیندنی من برای ورزشکارها خوبه، میاد کل مسابقاتی که اونا دنبال میکنن رو اسپانسر میشه و اینطوری محصول خودش رو معرفی میکنه. اسپانسر شدن هم قبلا بیشتر انجام میشد اما الان خود ردبول به قدرتی رسیده که برگزارکننده مسابقات هم هست و همینطور که گفتم تیم‌های فوتبال هم داره که همین الان دارن توی لیگ‌های اصلی کشورهای مختلف بازی میکنن.
این از مارکتینگ ردبول. بیایم دوباره سراغ بیزینس پلن.
۴) ساختار مدیریت و شرکت
بعد از Business Description و Market Reaserch و Products or Sevices و Marketing and Sales Strategy میرسیم به ساختار مدیریتی Organization and Management
توی این بخش باید نقش اعضای تیم و اعضای کسب و کار مشخص بشه. اینکه هر کسی داره چیکار میکنه و کدوم از این بخش‌های مربوط به بیزینس پلن رو جلو می‌بره.
۵) طرح مالی کسب و کار
بخش بعدی توی بیزینس پنل مربوط به طرح مالی میشه Financial Plan
وقتی دیتریش ماتشیتنز و شالیو یوویدیا میخواستن شرکت ردبول رو تاسیس کنن، هر کدوم ۴۹ درصد سهام رو برداشتن – به واسطه اینکه هر کدوم ۵۰۰ هزار دلار پول با خودشون اورده بودن. و ۲ درصد هم سهم برای پسر بزرگ شالیو یوویدیا درنظر گرفته شده بود.
مشخص کردن سهام و جریان مالی چیزی هست که توی این بخش باید بهش توجه بشه. همچنین اگر قراره جذب سرمایه‌ای انجام بشه، اون پولی که نیاز هست که به کسب و کار تزریق بشه و دلیل اون و برنامه‌هایی که براش هست هم توی این بخش باید بررسی بشه.
۶) برنامه اجرایی
برنامه اجرایی یا Implementation Plan یکی دیگه از بخش‌های بیزینس پلنه. جایی که شما باید تایم لاین مسیری که میخواید پیش برید و مشخص کنید. نقطه‌گذاری کنید در هر بازه‌ای از زمان میخواید به چه چیزهایی برسید. پروسه‌ی کاری شما چطوریه؟
با چه کس‌هایی قراره همکاری داشته باشید و کار کنید. یعنی اگر کارهای کسب و کار شما وابسته به یه کسب و کار دیگه هست، دقیقا مشخص بکنید که چطوری و در چه زمانی قراره این همکاری‌ها انجام بشه.
۷) تحلیل رسیک
و در آخر هم Risk Analysis رو داریم یا همون تحلیل ریسک.
باید به ریسک‌ها و خطر‌های احتمالی که ممکنه پیش بیاد فکر کنیم و را‌ه‌حلی رو براشون درنظر بگیریم. اگر رقیب ما این کار رو کرد ما چیکار کنیم اگر بازار اینطوری شد ما چیکار کنیم. این‌ها هم مواردی هست که توی این بخش مطرح میشن.
سعی می‌کنم توی قسمت‌های بعدی با داستان‌های کسب و کارهای دیگه موضوعات مربوط به تحلیل ریسک رو هم بیشتر باز بکنم. فقط میخوام بدونم که این سبک از اپیزود رو دوست داشتید؟ به نظرتون خوبه بازم سراغ داستان کسب و کارها بریم توی پادکست یا نه؟ نظرتون هم حتما کیفیت پادکست توی قسمت‌های بعدی فوربو کمک میکنه.
اگر سوالی نظری داشتید حتما کامنت بذارید میخونم و بهشون جواب میدم. اگر محتوای پادکست براتون مفید بود خوشحال میشم که اون رو به دوستانتون هم معرفی کنید. توی سوشال مدیا هم میتونید این کارو بکنید. اگر اونجا داشتید معرفی می‌کردید حتما فوربو رو تگ هم بکنید. Furbodm آیدی فوربو توی اینستاگرام هست که اگر دوست داشتید میتونید دنبالش کنید.
کانال یوتوب فوربو هم فعاله باز با همین هندل Furbodm میتونید پیداش بکنید. لینک همه اینا هم توی توضیحات این قسمت هست. حتما به قسمت توضیحات هم سر بزنید.
مرسی که تا انتها به قسمت ۱۰۸ فوربو گوش کردید و مرسی از حرکت اول اسپانسر این قسمت از پادکست.
