همه‌چیز در مورد بازاریابی وابستگی

رضا توکلی

نویسنده علاقه‌مند به داستان | سازنده فوربو

بازاریابی وابستگی یا Affinity Markting یکی دیگر از تعاریف موجود در علم بازاریابی است. در یکی دیگر از مقالات استراتژی بازاریابی در سایت فوربو به‌سراغ موضوع بازاریابی وابستگی رفته‌ایم. در این مدل بازاریابی شرکت‌ها با یک دیگر وارد یک رابطه تجاری می‌شوند. معمولا یک شرکت بزرگ برای پوشش دادن بخشی از بازار، از شرکت‌های کوچک‌تر کمک می‌گیرد. استراتژی بازاریابی وابستگی هم برای شرکت‌ها و کسب و کارها بسیار خوب و سودآور است و هم به‌نفع مشتریان هر یک از این سرویس‌ها است. در ادامه به‌صورت کامل به بررسی بازاریابی وابستگی خواهیم پرداخت. با فوربو دیجیتال مارکتینگ همراه باشید.

[megadesc]

پیشنهاد مطالعه: آشنایی با همه تاکتیک‌های بازاریابی

[/megadesc]

بازاریابی وابستگی چیست؟

بازاریابی وابستگی (Affinity Marketing) یک مدل بازاریابی است که در آن کسب و کارها برای سرویس دادن به‌بخشی از بازار که توانایی پردازش آن را ندارند، وارد همکاری تجاری (Partnetship) با شرکت‌های دیگر می‌شوند.

لزوما اینطور نیست که یک شرکت، نقش اصلی را داشته باشد و شرکت دیگر از درجه اهمیت کمتری برخوردار باشد. در بازاریابی وابستگی شرکت‌های بزرگ و شناخته شده هم می‌توانند در برخی سرویس‌های خود هم‌پوشانی بکنند. در دنیای قطعات سخت‌افزاری هموراه شرکت‌ها از این تکنیک برای ساخت محصولات جدید خود استفاده می‌کنند.

فرض کنید شرکت A بخش مهمی از اطلاعات مشتریان یک شهر را دارد. یعنی قبلا به آن سرویسی را ارائه کرده است. حال می‌خواهد کسب و کار خود را در همان شهر در یک شاخه دیگر گسترش دهد. برای مثال تا دیروز افراد آن شهر پیراهن می‌فروخت و امروز می‌خواهد شلوار هم بفروشد. در واقع سیاست‌گذاران و استراتژیست‌های شرکت A پتانسیل فروش خوبی را برای فروش شلوار در این شهر پیش‌بینی می‌کنند. اما در عمل این شرکت توان تولید و پخش شلوار را ندارد.

در این حالت شرکت A می‌تواند با تکیه بر تعریف بازاریابی وابستگی با شرکت B وارد همکاری تجاری و سیستم وابستگی (Affinity System) شود. در این مثال شرکت B تامین‌کننده شلوار تنها در یک منطقه شهر است. اما حال با کمک و پشتیبانی شرکت A می‌تواند محصول خود را در سطح بزرگ‌تری به‌بازار عرضه کند.

حتما لازم نیست که یک شرکت در یک بخش بخواهد ورود کند و سپس همکاری بازاریابی وابستگی شکل گیرد. بلکه می‌تواند دلیل همکاری ارائه یک سری خدمات و یا محصولات شرکت B با استفاده از سیستم نرم‌افزاری و یا سخت‌افزاری شرکت A باشد.

این نمونه نشان‌دهنده فرآیند کاری سیستم بازاریابی وابستگی است. برای درک بهتر این موضوع یک نمونه عملی این مدل بازاریابی در بین کسب و کارهای اینترنتی ایران را معرفی می‌کنیم.

مثال مدل بازاریابی وابستگی در ایران

دیجی‌کالا بزرگ‌ترین خرده‌فروشی آنلاین کشور، برای اینکه بتواند در محصولات بیشتری را در سایت خود به مردم عرضه کند، با شرکت دیگری وارد همکاری شد. شرکت B در این مثال، روکولند بود. روکولند که تحت عنوان سوپرمارکت آنلاین تهران فعالیت می‌کرد در یک قرارداد همکاری به‌صورت رسمی به دیجی‌کالا پیوست. دیجی‌کالا که بهترین نوع ارائه فروش آنلاین و ثبت سفارش را هم‌اکنون در ایران در اختیار دارد، با کمک روکولند، محصولات تازه‌ای (بخش سوپرمارکت) را به سایت خود اضافه کرد.

حال مردم می‌توانند با استفاده از زیرساخت‌های فنی و نرم‌افزاری مناسب و کاربرپسند دیجی‌کالا، محصولات سوپرمارکتی خود را خریداری کنند. در این مدل بازاریابی روکولند هم وظیفه تامین کالای مشتریان دیجی‌کالا را دارد.

مشتریان دیجی‌کالا حال می‌توانند با رضایت بیشتر نسبت به برند، مشغول خرید کالاهای روزمره خود شوند و تجربه خرید جذاب‌تری داشته‌ باشند. از طرف دیگر روکولند هم به‌واسطه این همکاری، مشتریان جدیدی را جذب می‌کند. این مدل همکاری در سیستم بازاریابی وابستگی کاملا به‌سود هر سه مهره این سیستم است. یعنی شرکت A، شرکت B و مشتری.

مهره‌های اصلی بازاریابی وابستگی

در بازاریابی وابستگی سه مهره اصلی وجود دارد. هر سه که در این سیستم بازاریابی نقش دارند، از این مدل همکاری تجاری، سود می‌برند. اول شرکت اصلی یا همان شرکت A است که قصد دارد، کسب و کار خود را گسترش دهد. دوم شرکت دوم یا همان شرکت B است که می‌تواند خدمات و سرویسی را منحصرا ارائه و یا بهتر ارائه دهد. مهره سوم مشتری است که می‌تواند با کیفیت بهتر محصول و یا سرویس موردنظرش را تهیه کند.

معمولا شرکت اصلی یا همان شرکت A برای گسترش کسب و کار خود تنها به‌سمت یک کسب و کار کوچک‌تر نمی‌رود، بلکه ممکن در بخش‌های مختلف با کسب و کارهای بیشتر در ارتباط باشد.

وقتی شرکت A در قراردادهای تجاری وابستگی بیشتری با کسب و کار ببند، حلقه جدیدی در مدیریت آن شرکت به‌وجود می‌آید که به‌آن گروه وابستگی (Affinity Group) به‌وجود می‌آید.

گروه وابستگی

گروه وابستگی (Affinity Group) وقتی شکل می‌گیرد که یک کسب و کار بزرگ با چندین کسب و کار کوچک‌تر اهداف خود را عملی کند. یعنی با چندین شرکت مطابق تعریف بازاریابی وابستگی وارد همکاری شود.

در تعاریف درون سازمانی کسب و کارها، بخش ویژه‌ای در شرکت باید برای مدیریت و بررسی دقیق فعالیت گروه وابستگی شکل بگیرد. برخی شرکت‌ها حتی ممکن است برای یک کار از چند کسب و کار کوچک‌تر کمک بگیرندو سپس یکی از آن‌ها را برای ادامه کار انتخاب کنند.

قراردادهای تجاری با این شرکت‌های همکار، می‌تواند به‌صورت دوره‌ای در یک بازه زمانی کوتاه‌مدت باشد و یا به‌صورت دایم برای اهداف بزرگ شرکت اصلی بسته شود. مرسوم‌ترین حالت قرارداد طبق بازاریابی وابستگی به‌صورتی است که این همکاری در یک بازه زمانی مورد توافق به سود موردنظر هر دو سمت قرارداد، برسد. در غیر این صورت همکاری ادامه پیدا نمی‌کند.

در بسیاری از شرکت‌های بزرگ مانند شرکت‌های بازی‌سازی که مشغول ساخت بازی‌های ویدیویی هستند. شرکت‌های بزرگ با چندین شرکت دیگر وارد همکاری می‌شوند و وقتی از نتیجه راضی بودند، به‌صورت کامل سهام آن را خریداری می‌کنند و آن کاملا جز استودیوهای خود به‌حساب می‌آورند.

اهداف بازاریابی وابستگی

پشت هر قرداد در چارجوب بازاریابی وابستگی هدف اصی سود مالی برای هر دو شرکت است. اما اهداف مهم‌تری می‌تواند در پس یک سیستم بازاریابی وابستگی باشد.

اول از شرکت اصلی و A شروع می‌کنیم. شرکت بزرگ می‌تواند با در اختیار داشتن اطلاعات در خصوص مشتریان خود، یک سرویس جدید را با همکاری سرویس B امتحان کند و بازخوردهای فوق‌العاده مفیدی را از کاربران و مردم بدست آورد.

اگر بازخوردها مثبت بود و منجر به ادامه همکاری شد، شرکت A می‌تواند سود خوبی از فروش و یا ارائه خدمات دیگری از طریق پلتفرم کسب و کار خود بدست آورد.

شرکت دوم که یا همان شرکت B که با شرکت اصلی وارد همکاری می‌شود نیز می‌توانید سود بیشتری ببرد. در اولین قدم، برند او شناخته شده و به واسطه اعتبار برند شرکت A دیده می‌شود. از این رو اولین سود شرکت B را می‌توان برندسازی موثر دانست.

در دومین قدم، این شرکت می‌تواند مشتریان جدیدی که به‌واسطه همکاری با شرکت A بدست آورد و بانک اطلاعاتی خود را در مورد مشتریان بیشتر کند. یعنی در ابتدا با فروش مستقیم می‌تواند از لحاظ مالی سود کند و سپس با بدست آوردن اطلاعات مشتریان، دایره مخاطبان خود را وسیع‌تر کند.

در کنار این همکاری شرکت‌ها، مشتری نیز سود خواهد برد. مشتریان شرکت بزرگ شاید علاقه داشته‌ باشند سرویس موردنظر خود را تنها از همین شرکت تهیه کنند و وقتی این شرکت با همکاری شرکت B سرویس جدیدی را برای کاربران فراهم می‌کند، کاربران می‌توانند در قالب همان پلتفرم سرویس‌های جدیدی را سفارش دهند.

در تضاد با مزیت رقابتی

طبق تعریف دیکشنری جامع کسب و کار، رو آوردن شرکت‌ها به بازاریابی وابستگی کاملا با مزیت رقابتی در تضاد است. اینکه یک شرکت به‌واسطه ارائه خدماتی بازار هدف مخصوص خود را دارد، یعنی نسبت به شرکت‌های دیگر که این خدمت را عرضه نمی‌کنند، مزیت رقابتی دارد.

اما در تعریف بازاریابی وابستگی، شرکت‌ها معمولا مزیت رقابتی خود را کنار می‌گذارند و آن را برای برای اهداف گفته شده در پاراگراف‌های قبلی، در اختیار شرکت‌های بزرگ‌تر قرار می‌دهند.

تفاوت بازاریابی وابسته با بازاریابی وابستگی

بازاریابی وابستگی (Affinity Marketing) و بازاریابی وابسته (Affiliate Marketing) شباهت‌هایی با یک‌دیگر دارند اما هر دو کاملا دو مدل استراتژی بازاریابی جداگانه به‌حساب می‌آیند.

در بازاریابی طبق تعریف‌های مطرح شده برای هر دو مدل بازاریابی، بازاریابی وابستگی بین دو شرکت تجاری انجام می‌شود اما بازاریابی وابسته حتما بین دو شرکت نیست و یک طرف آن می‌تواند حتی یک مشتری و کاربر عادی باشد.

در بازاریابی وابستگی، شرکت‌ها برای توسعه خدمات خود و افزایش سطح سرویس‌دهی خود به‌کاربران وارد این مدل بازاریابی می‌شوند، اما در بازاریابی وابسته، تنها جهت افزایش فروش، نمایندگانی برای سیستم همکاری در فروش درنظر گرفته می‌شوند.

استفاده از بازاریابی وابستگی در کسب و کارهای اینترنتی

در این قسمت قصد داریم نحوه استفاده از بازاریابی وابستگی را در حوزه دیجیتال مارکتینگ بررسی کنیم. این مدل بازاریابی در اینترنت نیز تفاوت زیادی با دنیای واقعی ندارد و همانند مثال مطرح شده برای دیجی‌کالا و روکولند، سایت‌ها می‌توانند خدمات خود را به‌همین شکل باهم بهتر عرضه کنند.

درواقع کسب و کارهای اینترنتی و وب‌سایت‌ها برای اینکه بتوانند از طریق بازاریابی وابستگی همکاری داشته باشند، باید به‌دنبال هم‌پوشانی سرویس‌های خود با کسب و کار موردنظر باشند. ببیند که در چه قسمت می‌توان ارتباط میان دو کسب و کار پیدا کرد. در مدل‌های مرسوم، کسب و کار بزرگ‌تر، خدمات کسب و کار کوچک‌تر را در پلتفرم خود ارائه می‌دهد.

تفاوت بازاریابی وابستگی با برون‌سپاری

در برون‌سپای (Outsourcing) بخشی از برنامه، پروژه و یا وظیفه یک شرکت، به شرکت دیگری «سفارش» داده می‌شود. یعنی کسب و کار A، خدمات x خود را به کسب و کار B می‌سپارد و در قبال آن هزینه می‌پرداند. این مدل همکاری کاملا کوتاه‌مدت است و در یک دوره‌ای پس از اتمام پروژه به‌پایان می‌رسد.

اما در مدل بازاریابی وابستگی، اصلا چیزی به کسب و کار دیگر سپرده نمی‌شود، بلکه هر دو کسب و کار با یک‌دیگر فعالیت خود را ادامه می‌دهند و گویی اهداف خود را یکی می‌کنند.

پایان

به پایان مقاله بازاریابی وابستگی در سایت فوربو دیجیتال مارکتینگ رسیدیم. در ادامه سعی می‌کنیم شما را با انواع تکنیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی آشنا کنیم. در صورتی که در خصوص این موضوع سوالی داشتید، آن را از طریق قسمت نظرات برای ما ارسال کنید. حتما به نظر شما پاسخ خواهیم داد.

[megadesc]

منابع مورد تحقیق

این مقاله به‌صورت اختصاصی برای سایت فوربو تالیف شده است. در جهت مستندسازی مقاله، از منابع زیر در نگارش کمک گرفته شده است.

Marketing Schools – http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/affinity-marketing.html

Wikipedia – https://en.wikipedia.org/wiki/Affinity_marketing

Business 2 Community – https://www.business2community.com/marketing/seven-strategies-affinity-marketing-success-0794760

Business Dictionary – http://www.businessdictionary.com/definition/affinity-marketing.html

[/megadesc]

[megadesc]