همه چیز در مورد مزیت رقابتی و تاثیر آن در کسب و کار
یکی از اولین قدم‌ها در بحث استراتژی شرکت‌ها برای ورود به بازار و یا توسعه، تمرکز بر روی مزیت رقابتی یا همان Competitive Advantage است. مزیت رقابتی یک تعریف علمی در موضوع بازاریابی است اما در این مقاله قصد داریم آن را برای یک کسب و کار اینترنتی تعریف کنیم. پس خط اول را در این مقاله اصلاح و به جای آن می‌نویسیم: یکی از اولین قدم‌ها در بحث استراتژی دیجیتال در کسب و کارهای اینترنتی برای ورود به بازار و یا توسعه، تعریف مزیت رقابتی است. در ادامه این مقاله آموزشی با سایت فوربو همراه باشید.
یک پیشنهاد: مقالات سایت فوربو به گونه‌ای نگارش می‌شوند که در راستای تکمیل یک هدف باشند. به همین دلیل در ابتدای مقالاتی که ارتباط‌هایی با یک دیگر دارند، سطری با عنوان پیش‌نیاز نوشته می‌شود که توصیه می‌کنیم، آن را هم مطالعه کنید، زیرا برخی عناوین ممکن است در این مقاله مطرح شوند اما توضیح کامل آنها در مقاله پیش‌نیاز باشد. همچنین سعی می‌کنیم کلمات کلیدی هر مقاله را به صفحه مربوطه لینک دهیم تا شما در صورت نیاز به اطلاعات بیشتر به همه مقالات آن موضوع دسترسی داشته باشید.
پیش‌نیاز این مقاله: راه‌های پیدا کردن ایده‌های جدید برای راه‌اندازی کسب و کار اینترنتی
مزیت رقابتی چیست؟
یک کسب و کار برای ارائه مزیت رقابتی باید با استفاده از ظرفیت‌های خود، طرح یک خدمت جدید را خلق و به‌گونه‌ای آن را معرفی کند که نیاز مشتری‌های خدمات کسب و کار رقیب را برطرف کند
همانطور که دیجیتال مارکتینگ فقط مختص کسب و کارهای آنلاین نیست، مزیت رقابتی هم وضعیت مشابهی داشته و حتی یک شرکت تولید پفک هم می‌توانید بر روی آن تمرکز کند. یکی از اساسی‌ترین مسئله‌ها برای ورود به دنیای کسب و کار های اینترنتی برنامه و ریزی و تعریف یک استراتژی دیجیتال است. در استراتژی دیجیتال باید اهداف و برنامه‌های خود برای کسب و کار به صورت کامل وارد کنید. در این مقاله به یکی از مهم‌ترین قسمت‌های استراتژی دیجیتال، یعنی مزیت رقابتی خواهیم پرداخت. مزیت رقابتی یک برنامه در استراتژی هر کسب و کاری بوده و ارتباط مستقیمی با کسب و کارهای رقبا دارد. یک کسب و کار برای ارائه مزیت رقابتی باید با استفاده از ظرفیت‌های خود، طرح یک خدمت (در قالب محصول یا خدمات) جدید را خلق یا به‌گونه‌ای آن را معرفی کند که نیاز مشتری‌های خدمات کسب و کار رقیب را برطرف کند. اصل تلاش برای این تعریف در مارکتینگ، بر سر رقابت و در اختیار گرفتن سهم بیشتر بازار است. همواره شرکت‌ها با ارائه ترفند‌هایی سعی می‌کردند مشتریان کسب و کار رقیب را به چنگ آورند اما اخلاق در سیاست کاری آنها از بین می‌رفت. طبق مطالعات انجام شده تلاش برای ایجاد مزیت رقابتی یک سابقه تاریخی طولانی دارد و بحث جدیدی نیست. اشتباهی که معمولا بسیاری آن را مرتکب می‌شوند، اشتباه گرفتن مزیت رقابتی با خلاقیت در تبلیغات است. این دو مورد اصلا بی‌ارتباط نیستند و می‌توانند در راستای یک‌دیگر قرار بگیرند اما مزیت رقابتی بر روی خلق ارزش تاکید دارد و تبلیغات بر روی نحوه ارائه آن ارزش.
اهمیت بررسی رقبا برای خلق مزیت رقابتی
اصولا مزیت رقابتی وقتی باید به آن فکر شود که رقبا را بررسی کرده باشید
اصولا مزیت رقابتی وقتی باید به آن فکر شود که رقبا را بررسی کرده باشید. برای مثال آنها یک محصولی را به تازگی ارئه کرده‌اند که بسیاری مشتری از این طریق بدست آورده‌اند. همین که شما این مورد را می‌دانید، یعنی اولین قدم بررسی رقبا را انجام داده‌اید. بررسی رقبا به منظور تعریف مزیت رقابتی می‌توانید به دو مدل صورت گیرد. حالت اول این است که شما به عنوان یک کاربر عادی در سرویس آنها فعالیت می‌کنید و نحوه کار آنها و خدماتشان را می‌بینید. در همین روش مشاهده شما می‌توانید اطلاعات زیادی را در مورد نحوه ارائه محصول/خدمات که مربوط به تبلیغ‌نویسی و بازاریابی بر روی آن است، بدست آورید. همین کار را نباید همینجا رها کنید، بلکه با همین روش سایر کسب و کارهای رقیب را هم باید آنالیز کنید. نکته برداری از نکات قوت هر کسب و کار رقیب که باعث شده مشتریانی بدست آورد، به شما در تعریف ایجاد مزیت رقابتی برای خود کمک می‌کند.
در حالت دوم بررسی رقبا شما می‌توانید به عنوان یک مشتری وارد کسب و کار آنها شوید. این مورد شاید زمان‌بر باشد اما قطعا نتیجه بسیار موئری برای کسب و کار شما دارد. شما می‌توانید از یک محصول/خدمات (که در این مقاله کاملا هدف کسب و کار های اینترنتی است) استفاده کنید. اگر محصول فیزیکی باشد، می‌توانید از روی پردازش کالا، ارسال، بسته‌بندی و اطلاعات درون بسته، رقیبتان را آنالیز کنید. همچنین اگر محصول اختصاصی است از آن استفاده کرده و ببینید چه نقص‌هایی دارد. البته توجه داشته باشید در تعریف مزیت رقابتی تنها باید از آنالیز رقبا نکته بردارید نه اینکه فقط نقص آنها را جبران کنید. در کسب و کارهایی که خدمات ارائه می‌دهند هم می‌توانید دوباره به عنوان مشتری وارد شده و یکی از سرویس‌های آنان را بررسی کنید. نوع پشتیبانی و مدت پاسخ‌گویی از مهم‌ترین فاکتورهای بررسی در خدمات آنلاین، کسب و کارهای رقیب است.
تعریف مزیت رقابتی در کسب و کارهای اینترنتی
یک وب‌سایت خبری که در یک موضوع فعالیت کرده و اخبار آن حوضه را به سرعت منتشر می‌کند، نسبت به یک خبرگزاری که اخبار گزیده آن موضوع را پوشش می‌دهد، برتری دارد
تعاریف زیادی به مزیت رقابتی ارتباط دارد. همانطور که در مقاله «راه‌های پیدا کردن ایده‌های جدید کسب و کار اینترنتی» مطرح کردیم، تمرکز بر روی یک موضوع خاص، هدف قرار دادن گروه‌های سنی و جنسی و همچنین تمرکز بر روی بازار محلی، خودش نمونه‌ای از نیچ مارکتینگ (Niche Marketing) بوده که با تعریف مزیت رقابتی ارتباط دارد. شما در این رو بازاریابی باید بازار هدف (Target Market) خود را مشخص کنید و روی آن زوم کنید! بله دقیقا با کوچک کردن محدوده خدمات به موضوع خاص و تخصصی، ارائه خدمات برای گروه‌های سنی و جنسی خاص و همچنین بازارهای محلی، می‌تواند شما در ایجاد مزیت رقابتی جلو اندازد. همین که شما در تبلیغات خود می‌توانید این مسئله را عنوان کنید که در موضوع تخصصی x فعالیت حرفه‌ای داریم و پشتیبانی کاملی از آن ارائه می‌دهیم. همین نکته در ابتدای راه شکل گرفت، باعث می‌شود شما نسبت به یک کسب و کار دیگر که بر روی سه موضوع x و y و z فعالیت می‌کنند، مزیت رقابتی داشته باشید. مثال این کار در مقالات پیش‌نیاز مطرح شد که برای مثال در برای راه‌اندازی فروشگاه اینترنتی اگر یک موضوع خاص را انتخاب کرده و بر روی آن حرفه‌ای کار کنید، از یک فروشگاه بزرگ که همه‌چیز می‌فروشد – در آن دسته‌بندی – برتری خواهید داشت.
مزیت رقابتی در کسب و کارهای آنلاین لزوما در یک وب سایت فروشگاهی تعریف نمی‌شود و هر مدل کسب و کار در اینترنت می‌توانید مزیت رقابتی خود را داشته باشد. یک وب‌سایت خبری که در یک موضوع فعالیت کرده و اخبار آن حوضه را به سرعت منتشر می‌کند، نسبت به یک خبرگزاری که اخبار گزیده آن موضوع را پوشش می‌دهد، برتری دارد. یک وب‌سایت آموزشی که خدمات آموزشی مفیدتری را به کاربرانش ارائه می‌دهد، یک سرویس تبلیغاتی که پشتیبانی و قیمت مناسب دارد، یک فروشگاه که ضمانت بازگشت وجه و کالا را می‌دهد، همگی نمونه‌هایی از مزیت رقابتی یک کسب و کار هستند. توجه داشته باشید که این موارد در نخستین گام‌های تعریف مزیت رقابتی بوده و بیشتر به شروع کار شما بر می‌گردد اما مزیت شما باید در ادامه کسب و کار نیز بدرد بخورد و این مورد را هم نباید فراموش کرد که یک مزیت رقابتی همیشگی نیست. در دنیای بازاریابی مخصوصا در کسب و کار های آنلاین باید بتوانید از یک ارزش، مزیت رقابتی بسازید و آن را مدام توسعه دهید. همچنین یک مزیت تعریف شده شاید توسط کسب و کار رقیب مهار شود. در این صورت باید طرح جدیدی ریخته و یا نقص خود را بهبود دهید. مهار نشدن مزیت رقابتی شما توسط رقبا ارتباط مستقیمی با نوع تحقیق و بررسی شما – در قسمت اول که بررسی رقبا بود – دارد. شما باید چندین مدل کسب و کار را بررسی کرده و در صورت امکان تاریخچه آنها را مطالعه کنید تا از شکست‌های آنان درس بگیرید و دیگر آنها را تکرار نکنید.
حتما بخوانید: با نیچ مارکتینگ به صورت کامل آشنا شوید
مزیت رقابتی پنهان
مزیت رقابتی پنهان ترفندی در بازاریابی است که بدون آنکه خود را تبلیغ کند، یک مزیت رقابی خلق می‌کند
مزیت رقابتی پنهان (Hidden Competitive Advantage) ترفندی در بازاریابی است که بدون آنکه خود را تبلیغ کند، یک مزیت رقابی خلق می‌کند. در این قسمت از مقاله این تعریف برای کسب و کارهای آنلاین بررسی خواهیم کرد. همانطور که در پاراگراف‌های قبل مطرح شد، شما باید مزیت رقابتی خود را معرفی کنید و حتی تبلیغات خود را بر روی آن بگذارید اما یک شیوه دیگر وجود داشته که بدون آنکه خود را تبلیغ کنید، تفاوت می‌آفریند. برای درک بهتر این مورد به این مثال دقت کنید. دو وب‌سایت فروشگاهی a و b در یک موضوع خاص در حال فعالیت هستند و خدماتی مشابه در فروش و پشتیبانی ارائه می‌دهند و بودجه تبلیغاتی یکسانی دارند. در اصل محصول آنها به فروش می‌رسد و هر دو بر روی کیفیت خدمات خود تبلیغ می‌کنند. اما فروشگاه b برای هر محصول ویدیو معرفی (یا نقد و بررسی، توضیح کامل) نوشته است. این برنامه که در استراتژی دیجیتال آن کسب و کار تعریف شده، باعث می‌شود مشتریان بیشتری را جذب کند، زیرا کاربران قبل از خرید می‌توانند اطلاعات کاملی را در مورد محصول بدست آورند. نوشتن متن بررسی محصول و همچنین به‌تازگی درست کردن ویدیو در مورد آن می‌تواند بسیاری بازدیدکننده و مشتری از طریق موتورهای جستجو برای شما بیاورد و این یعنی جذب مشتری هدفمند بدون تبلیغات. این روش سه تعریف استراتژی دیجیتال، بازاریابی موتورهای جستجو و مزیت رقابتی پنهان را در خود دارد، باعث می‌شود کسب و کار و فروشگاه b که شاید دیرتر حتی کسب و کار خود را آغاز کرده باشد، یک مزیت رقابتی نسبت به فروشگاه a دارد.
اهمیت ایجاد مزیت رقابتی برای ورود به بازار کسب و کار
جک ولش: اگر مزیت رقابتی ندارید، بهتر است اصلا رقابت نکنید!
در این قسمت می‌خواهم به این سوال پاسخ بدهم که چرا برای ورود به کسب و کار باید مزیت رقابتی داشته باشید. یک جمله از مدیر موفق جک ولش (Jack Welch) وجود دارد که می‌گوید: اگر مزیت رقابتی ندارید، بهتر است اصلا رقابت نکنید! این جمله یکی از صحیح‌ترین و پذیرفته‌شده‌ترین جملات در دنیای بازاریابی است که هر زمان جواب می‌دهد. فرض کنید همین امروز قصد راه‌اندازی یک فروشگاه اینترنتی را در ایران دارید. آیا با تاکید بر اینکه همانند یک فروشگاه اینترنتی بزرگ، همه محصولات را ارائه دهید و خدمات مشابه داشته باشید، می‌توانید موفق شوید؟ البته که نه :). فروشگاه‌های بزرگ آنقدر بودجه دارد که به راحتی بتوانند در هر موضوعی رتبه یک گوگل بوده و مشتری جذب کنند. همچنین بودجه بسیار زیادی صرف برندسازی آنها شده که باعث می‌شود در ابتدا شما نتوانید اصلا نزدیک آنها هم شوید. اما در این بازار باید چه کرد؟ آیا این مورد باید باعث نا امیدی شده و کار را رها کرد؟ طبیعتا خیر. مزییت رقابتی درست همینجا نتیجه خواهد داد. بارها گفته که مزیت رقابتی می‌توانند در استراتژی شما بوده و از همان ابتدا روی آن کار شود. برای مثال همان کسب و کارهایی که بر روی یک موضوع تخصصی فعالیت می‌کنند، کاملا در آن موضوع نسبت به یک فروشگاه اینترنتی بزرگ برتری دارند. شما هم برای وارد شدن دنیای کسب و کار اینترنتی حتما باید بر روی استراتژی دیجیتال و برنامه مزیت رقابتی وقت بگذارید.
چک لیست ایجاد مزیت رقابتی برای کسب وکارهای اینترنتی
در مورد نحوه ایحاد یک مزیت رقابتی در آینده مقاله‌ای مفصل نوشته خواهد شد اما اگر همین الان قصد بررسی این مورد را دارید می‌توانید از چک‌لیست ما برای اینکار استفاده کنید. در این چک‌لیست با فرض بر اینکه شما حوضه کاری خود را انتخاب و کار را آغاز کرده‌اید، مطالبی را عنوان می‌کنیم.
۱) لیست رقبا و کسب و کارهای مشابه را بدست آورید
۲) نکات قوت و ضعف هر یک را مشخص کنید
۳) خود را جای مشتری گذاشته و فکر کنید که چه چیزی باعث می‌شود بیشتر به خدمات آنها علاقه‌مند شوید
۴) بررسی را مکتوب کرده و چیکده آن را بنویسید
۵) بر روی کار خود و نحوه ارائه خدمات تمرکز کنید
۶) یک طرح برای اینکه چرا کاربران باید از سرویس و خدمات شما استفاده کنند بریزید
۷) طرح خود را با چکیده نکات قوت رقبا ادغام کنید (منظور صرفا ترکیب ایده‌ها نیست)
۸) قبل از طرح نهایی به این فکر کنید که کاربران کسب و کارهای رقیب چرا باید آن را ترک و به سراغ شما بیایند؟ چه چیزی را بهتر از آنها ارائه می‌دهید؟
۹) طرح نهایی را عملی کنید
۱۰) بازخورد بگیرید (موثر بودن یا نبودن طرح شما در این مرحله مشخص می‌شود)
به پایان این مقاله آموزشی در سایت فوربو رسیدیم. این مقاله اولین قسمت از سری مقالات استراتژی دیجیتال بود و در ادامه به سایر مباحث این حوضه خواهیم پرداخت. هرگونه سوال، انتقاد و یا پیشنهادی در مورد این مطلب داشتید از طریق قسمت نظرات آن را برای ما ارسال کنید. ما حتما به سوال شما پاسخ خواهیم داد.
