همه‌چیز در مورد نرخ تبدیل و بهینه‌سازی آن

در این مقاله از سایت فوربو قصد داریم به سه تعریف تبدیل، نرخ تبدیل و بهینه‌سازی نرخ تبدیل بپردازیم. ابتدا این مباحث را تعریف و سپس به بررسی دقیق‌تر هر کدام می‌پردازیم. در ادامه با فوربو دیجیتال مارکتینگ همراه باشید.

مقدمه؛ چرا تبدیل اهمیت دارد؟

جواب تیتر بخش مقدمه را می‌توان این‌گونه داد. چون کسب و کار اهمیت دارد. در واقع در هر کسب و کاری که چه آنلاین باشد چه آفلاین، اکشن‌ها یا کارهایی که مخاطب باید انجام دهد اهمیت دارد. این کارها هستند که حیات یک کسب و کار را ممکن می‌کنند.

با بازدیدشان. با خریدشان. و با بازخورد دادنشان. برای اندازه‌گیری و سنجش این این کارها -اکشن‌ها- راه‌ و روش‌های مختلفی در نظر گرفته شده است. اما در این مقاله همانند سایر مقالات بخش استراتژی دیجیتال سعی می‌کنیم با نگاه و رویکرد دیجیتال مارکتینگ به قضیه نگاه کنیم.

در یک کسب و کار اینترنتی و یا فروشگاه اینترنتی تبدیل بسیار اهمیت دارد. و یکی از فاکتورهای مهم برای ادامه دادن یا ندادن آن است. شما باید بتوانید تبدیل کنید. بازدید کننده را به کاربر. کاربر را به مشتری. مشتری را به مشتری تکرار خرید. مشتری تکرار خرید به مشتری وفادار.

[megadesc]در خصوص آشنایی با انواع مشتری توصیه می‌کنم مقاله نردبان وفاداری را مطالعه کنید.[/megadesc]

در فضای آنلاین، می‌توانیم با آمار و ارقام خیلی دقیق این تبدیل‌ها را بررسی کنیم. متوجه آن شویم و به‌سراغ راه‌هایی برای افزایش آن برویم. ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس می‌توانند آمار دقیق هر صفحه را به ما بدهند.

در ادامه این مقاله قصد داریم در ابتدا به خود مفهوم تبدیل بپردازیم. سپس به‌سراغ نرخ تبدیل و بهینه‌سازی نرخ تبدیل می‌رویم. همچنین به‌سوالاتی در خصوص اینکه چطور نرخ تبدیل سایت و کسب و کار خود را بهنیه کنیم و بالاتر ببریم هم پاسخ داده شده است. که امیدوارم مفید واقع شود. در ادامه با فوربو همراه دیجیتال مارکتینگ همراه باشید.

تبدیل چیست؟

پیش از تبدیل (Conversion) ابتدا باید با یک اکشن یا کار -عمل- آشنا شد. اکشن یا کار، عملی است که شما انتظار دارید کاربر در سایت شما انجام دهد.

[megadesc]در این خصوص حتما توصیه می‌کنم مقاله بازاریابی فراخوان عمل را در سایت مطالعه کنید.[/megadesc]

اما خیلی کلی و خلاصه می‌توان گفت که برای مثال خرید یک محصول یک عملی است که شما انتظار دارید کاربر در سایت شما انجام دهد. دانلود یک فایل هم به همین صورت است. و یا عضویت در سایت یا خبرنامه سایت شما.

این از اکشن یا همان کار. حال زمانی که یک کاربر عادی را که مثلا از گوگل به سایت شما آماده را ترغیب کنید که یک اکشن -کار- در سایت شما انجام دهد. درواقع تبدیل را انجام داده‌اید.

یعنی کاربر عادی از گوگل آمده، مثلا در سایت شما ثبت‌نام می‌کند. این یک تبدیل است.

کاربر عادی مثلا در یک فایل یک کتاب الکترونیک را دانلود می‌کند. این یک تبدیل است.

یا حتی در بهترین حالت، شما یک محصول را در سایت قرار داده‌اید و کاربر عادی آن را خریداری می‌کند. این یک تبدیل است.

موارد مطرح شده همگی مثال‌هایی از یک کاربر عادی بودند. اما مدل حرفه‌ای‌تر که اتفاقا در واقعیت این‌گونه صورت می‌گیرد. به شرح زیر است.

کاربر عادی سایت شما تبدیل به کاربر عضو شما می‌شود. برای مثال عضو سایت یا خبرنامه شما می‌شود. یا ایمیل‌ش را برای دانلود یک فایل هدیه (در این خصوص مقاله بازاریابی جنس رایگان را می‌توانید مطالعه کنید) در اختیار شما قرار می‌دهد.

حال کاربر ثبت‌نام شده (Registered User) از شما یک محصول را خریداری می‌کند و تبدیل به مشتری کسب و کار اینترنتی شما می‌شود.

این کاربر با ارائه پیشنهادهای شما مجدد خرید می‌کند و تبدیل به یک مشتری تکرار خرید (Repeat Costumer) می‌شود.

امیدوارم تا اینجا به‌خوبی مفهوم تبدیل یا کانورژن را منتقل کرده باشم. در ادامه مقاله حال به نرخ تبدیل خواهیم پرداخت.

نرخ تبدیل چیست؟

وقتی کلمه نرخ (Rate) پسوند کلمه‌ای دیگر می‌شود با آمار و ارقام سر و کار داریم. مفهوم و تعریف تبدیل در سایت‌ها و کسب و کارهای اینترنتی هم متر و معیاری برای اندا‌ه‌گیری دارد.

نرخ تبدیل (Conversion Rate) نسبت کاربرانی است که اکشن -عمل- مدنظر شما را انجام داده‌اند به کل کاربران ضرب‌در ۱۰۰

[megadl]نرخ تبدیل = (تعداد تبدیل ÷ مجموع بازدیدکنندگان) × ۱۰۰[/megadl]

 وقتی می‌گویم نرخ تبدیل یک صفحه ۵ درصد است، یعنی فقط ۵ درصد کسانی که به صفحه مراجعه کرده‌اند آن عملی که ما انتظارش را داشته‌ایم را انجام داده‌اند.

نرخ تبدیل نباید در مقیاس بزرگ انجام شود. مثلا اینکه بپرسیم، نرخ تبدیل سایت شما چقدر است؟ سوال درستی نیست. نرخ تبدیل باید خیلی دقیق‌تر در خصوص هر یک از صفحات سایت مطرح شود.

تازه آن هم صفحاتی که یک اکشن -عمل- برای انجام دادن وجود داشته باشد. مانند صفحه فرود در سایت‌ها. یا صفحه خرید یک محصول در یک فروشگاه اینترنتی.

و یک نکته مهم دیگر. اینکه نرخ تبدیل را باید در بازه‌های زمانی مشخصی حساب کرد. برای مثال یک هفته یا یک ماه. از طریق محاسبه در بازه‌های‌ زمانی مشخص است که می‌توانید داده‌ها را با هم مقایسه کنید. سپس به مورد موضوع بعدی مقاله یعنی بهینه‌سازی نرخ تبدیل برسید.

بهینه‌سازی نرخ تبدیل چیست؟

پس از تبدیل و نرخ تبدیل به یک تعریف بسیار مهم در حوزه کسب و کارهای اینترنتی می‌رسیم.

بهینه‌سازی نرخ تبدیل (Conversion Rate Optimization) به همه کارهایی گفته می‌شود که می‌توان برای بالا بردن درصد نرخ تبدیل انجام داد.

گستردگی کارهایی که می‌توانید برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل انجام دهید، به‌اندازه‌ای است که اگر بخواهیم به آن‌ها بپرازیم، حجم این مقاله می‌تواند تا ۱۰ ۲۰ هزار کمله برسد! شما با بهبود نقص‌های ظاهر سایت و بهبود رابط کاربری (User Interface) می‌توانید در مسیر بهینه‌سازی نرخ تبدیل قدم بردارید.

می‌توانید روی متن و محتوا خود بیشتر کار کنید. می‌توانید سرعت لود سایت را افزایش دهید تا کاربر سریع‌تر به همه محتوا صفحه دسترسی داشته باشد. می‌توانید کلیدهای فراخوان عمل (Call to Action) خلاقانه‌ای ایجاد کنید. و یا می‌توانید با تکنیک تست A/B برای آینده نرخ تبدیل بالاتری را داشته باشید.

خیلی کوتاه درباره تست A/B

شما در این حالت باید برای یک هدف مشخص، برای مثال دانلود یک کتاب الکترونیکی رایگان، دو صفحه فرود مجزا درست کنید. و لینک مربوط به آن‌ها در سایت قرار دهید تا هر دو به میزان مشابهی بازدیدکننده دریافت کنند. همچنین می‌توانید به کاربران و مشترکان خبرنامه خود هم در مورد صفحه‌ها ایمیل بزنید.

در این حالت شما در دو صفحه مختلف، می‌توانید آمارها را مقایسه کنید. اینکه چه تعداد از صفحه A جذب شده‌اند، چه تعداد از صفحه B. به این شکل می‌توانید متوحه کیفیت و یا بی‌کیفیت بودن صفحه فرود خود -که به‌منظور تبدیل کاربر ایجاد کرده‌اید- شوید.

همچنین برخی تعداد مخاطبین خود را تقسیم بر سه می‌کنند. برای دو دسته اول، دو طرح مختلف را می‌فرستند و سپس از بازخورد می‌گیرند. و هر کدام از صفحات که تبدیل بهتری داشت را برای دسته سوم ارسال می‌کنند.

اهداف مختلف برای تبدیل

در ادامه به معرفی برخی‌ اهداف مرسوم تبدیل در کسب و کارهای اینترنتی خواهیم پرداخت.

بدست آوردن کاربر

در اولین مرحله وب‌مسترها و یا همان صاحبان کسب و کارهای اینترنتی بر بستر سایت، تلاش می‌کنند کاربر بدست آورند. تبدیل یک بازدیدکننده عادی که به سایت آمده به یک کاربر اولین مرحله از تبدیل است.

شما می‌توانید با دریافت یک ایمیل و یا شماره تلفن، آن بازدیدکننده بی‌نام و نشان را تبدیل به یک عضو در سایت خود کند. گرفتن شماره تلفن و ایمیل ساده‌ترین روش است. یعنی شما با قرار دادن یک فیلد در سایت برای آیتم‌های مختلفی که پیش‌تر به آن اشاره کردیم -مانند یک کتاب الکترونیک- می‌توانید ایمیل یا شماره موبایل افراد را بدست آورید.

اما در مدل‌های حرفه‌ای‌تر می‌توانید از سیستم‌های عضوگیری در سایت خود استفاده کنید. و از طریق یک فرم عضویت در سایت، بازدیدکننده‌های عادی را تبدیل به کاربران سایت خود کنید. که طبیعتا در این مدل نیاز به یک مشوق برای این تبدیل دارید. در فروشگاه‌های اینترنتی برای مثال کد تخفیف‌های اولین خرید را می‌توان از این طریق به کاربران جدید داد.

فروش مستقیم

هدف دوم در مبحث تبدیل، به فروش مستقیم کالا فیزیکی و غیر فیزیکی یا خدمات بر می‌گردد. این هدف می‌تواند به دو شکل مورد بررسی قرار گیرد. اول حالتی است که بازدیدکننده عادی سایت، تبدیل به مشتری می‌شود. که طبیعتا سخت‌ترین روش هم این مدل است. اما غیر ممکن نیست.

شما با نوشتن یک متن توضیح کامل و موثر در خصوص محصول یا خدمات می‌توانید بازدیدکننده عادی را هم تبدیل به خریدار کنید. استفاده از تکنیک‌های تبلیغ‌نویسی و همچنین استفاده از تصاویر و عناصری برای زیباسازی صفحه خرید محصول، می‌تواند موثر باشد.

بسیاری از کسب و کارهای اینترنتی از همین طریق، بازدیدکننده‌های عادی سایت خود را که از گوگل بدست می‌آورند، تبدیل به مشتری می‌کنند. در این مدل تبدیل المان‌های دیگری مانند پنانسیل خود محصول برای فروش، قیمت آن، دوره زمانی انتخاب شده برای فروش، تخفیف و نیاز کاربران هم اهمیت دارد.

حالت دوم تبدیل در این مدل به این شکل است که کاربر سایتی که در هدف اول مطرح شد، تبدیل به مشتری شود. این حالت هم از طریق تکنیک‌های بازاریابی انجام پذیر است. با استفاده از تکنیک‌هایی چون بازاریابی محتوا و بازاریابی ایمیلی می‌توان کاربران عضو شده را دعوت به‌مشاهده و خرید محصول کرد.

بدست آوردن مشتری وفادار

هدف سوم تبدیل، رسیدن به آروزی نهایی صاحبان کسب و کار است. این که به مشتری وفادار برسند. مشتری وفادار در این بخش هم منظور مشتریان تکرار خرید است. و هم مشتریان طرفدار. خیلی سریع و کوتاه م باید گفت که مشتری تکرار خرید، مشتری است که بیش از یک بار از شما خرید کرده است. و مشتری طرفدار هم مشتری ای است که علاوه بر تکرار خرید، فروشگاه و محصول شما را به دیگران معرفی و تبلیغ هم می‌کند.

رسیدن به مشتری طرفدار که به‌شما در بازاریابی دهان‌به‌دهان هم کمک می‌کند، کار آسانی نیست. برای تبدیل مشتری به این سطح، نیاز به انجام کارهای زیادی دارید. کارهایی مانند تکنیک‌های بازارایابی دیجیتال مارکتینگ و برندسازی. و اساسا برندسازی. زیرا همه تکنیک‌های بازاریابی هم در نهایت هدف‌شان ساخت برند و هویت برند کسب و کار شما است.

شما برای تبدیل کاربر و مشتری خود به مرحله وفاداری، نیاز دارید که بر روی برندسازی فروشگاه و کسب و کار خود کار کنید. و طبیعتا یک بهبود کوچک در طراحی سایت کارساز نخواهد بود.

در پاراگراف مربوط به بهینه‌سازی نرخ تبدیل به مورد رابط کاربری اشاره شد. حال در این قسمت می‌توان یکی از راه‌های رسیدن به مشتری وفادار را در سومین هدف تبدیل، ارتقا سطح تجربه کاربری (User Experience) دانست. شما با تحقیق و بررسی رفتار کاربران در سایت خود می‌توانید متوجه یک سری الگوهای رفتاری شوید.

گاهی حتی لازم است ساختارهای اساسی سایت خود را عوض کنید. در ایجاد و بهبود تجربه کاربری که می‌تواند یکی از راه‌های تبدیل مشتری به مشتری وفادار باشد، لازم است که طرح‌های مختلف را ببینید. از الگوها پیروی کنید. در این مقاله بیش‌تر نمی‌توانیم وارد این مبحث شویم. اما در به‌زودی در سایت مقالاتی در خصوص رابط کاربری و تجربه کاربری هم منتشر خوهد شد.

چگونه نرخ تبدیل را حساب کنیم؟

برای محاسبه نرخ تبدیل در این بخش به ۲ روش اشاره می‌کنیم.

حالت اول

مرحله اول حالتی است که شما برای مثال می‌خواهید یک بازدیدکننده عادی را از طریق یک صفحه فرود تبدیل به کاربر سایت کنید. در این حالت شما با بررسی پلاگین‌های مربوط به عضوگیری و یا فرم دریافت ایمیل، می‌توانید لیست کامل افرادی که ایمیل یا شماره موبایل‌شان را وارد کرده‌اند را مشاهده کنید.

از طریق ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس هم می‌توانید بازدیدکننده‌های هر صفحه از سایت خود را مشاهده کنید. حال در یک بازه زمانی مشخص، بازدیدکننده‌های صفحه خود را در نظر بگیرید و تعداد ایمیل‌هایی را هم که درهمان تاریخ بدست آورده‌اید را در کنار هم قرار دهید.

از طریق فرمول معرفی شده یعنی: نرخ تبدیل = (تعداد تبدیل ÷ مجموع بازدیدکنندگان) × ۱۰۰ می‌توانید نرخ تبدیل آن صفحه از سایت خود را محاسبه کنید.

همچنین اگر محصولی برای فروش داشته باشید و بخواهید که نرخ تبدی صفحه محصول خود را هم محاسبه کنید، باز می‌توانید از این روش استفاده کنید. یعنی تعداد خریدها در یک بازه زمانی مشخص را با تعداد بازدیدکنندگان آن صفحه روی فرومول بیاورید.

حالت دوم

در حالت دوم محاسبه نرخ تبدیل، می‌توانید از بخش Goal سرویس گوگل آنالیتیکس استفاده کنید. این بخش از ابزار تحیل آمار گوگل، به شما این اجازه را می‌دهد که برای صفحات خود هدف تعیین کنید. هدف یا همان Goal در این بخش می‌تواند تعداد تبدیل باشد. همان تعداد تبدیلی که در فرمول است.

این حالت دقیق‌تر برای تبدیل‌های مانند تبدیل کاربر به مشتری کاربرد دارد. زیرا در بخش Goal شما باید یک صفحه نهایی را به‌عنوان هدف انتخاب کنید. برای مثال در یک فروشگاه اینترنتی، مرحله آخر خرید، می‌تواند یک صفحه تشکر از پرداخت و خرید، یا صفحه‌ای با عنوان سفارش شما ثبت/تایید شد، باشد.

آدرس این صفحه از سایت شما می‌تواند ساختاری مشابه Yoursite.com/confirm داشته باشد. شما این صفحه را باید به‌عنوان هدف تعیین کنید. یعنی هدف کاربرانی هستند که به ای صفحه می‌رسند. باز هم یعنی خرید را انجام می‌دهند و صفحه تشکر و یا تایید خرید را مشاهده می‌کنند. ابزار گوگل با بررسی کاربرانی که به این صفحه رسیده‌اند، اطلاعاتی دقیقی را در مورد نرخ تبدیل به‌شما می‌دهد.

بهنیه‌سازی نرخ تبدیل

بهینه‌سازی نرخ تبدیل با ارتقا سطح کیفی وب‌سایت را می‌توان برابر دانست. در واقع اگر شما یک نسخه عالی از سایت خود داشته باشید. همه نقص‌ها را برطرف کنید. و بهترین محتوا را به کاربران ارائه دهید. می‌توانید انتظار داشته باشید که نرخ تبدیل شما هم بالاتر برود.

در واقع وقتی از بهینه‌سازی نرخ تبدیل صحبت می‌کنیم، به‌طور پیوسته و مداوم باید به سایر بخش‌های تکنیکی سایت اشاره کنیم. مثلا بگوییم سرعت لود سایت خود را بالا ببرید. از تصاویر و ویدیوهای موثر استفاده کنید.

دکمه‌های فراخوان عمل (CTA) زیبا و خلاقانه به‌کار بگیرید. متن مختصر و موثر بنویسید. و از این دست موارد. شما هم همه این کارها را باید انجام دهید. تا از لحاظ تکنیکی یک سایت یا درست‌تر بگویم، یک صفحه درست و صحیح برای ارتقا عدد نرخ تبدیل داشته باشید.

اما در ادامه مقاله به دو تکنیک جدا از این تکنیک‌ها اشاره خواهیم کرد. که منحصرا باید از آن‌ها در افزایش نرخ تبدیل استفاده کنید. زیرا بدون‌ آنکه هدف افزایش نرخ تبدیل نداشته باشید، برای شماو سایت شما کاربردی نخواهد داشت.

چگونه نرخ تبدیل را افزایش دهیم؟

۱) صفحه فرود را موثر طراحی کنید

صفحه فرود خود را فقط برای همان چیزی که می‌خواهید طراحی کنید. قرار نیست در صفحه فرود، لیستی از آخرین مطالب سایت خود را هم قرار دهید. فقط به چیزهایی اشاره کنید که می‌خواهید از آن نتیجه بگیرید.

موثر طراحی کردن صفحه فرود به‌منظور افزایش نرخ تبدیل به این شکل است که شما در ۲ خط -شامل یک عنوان و یک زیرعنوان- بتوانید مقصود خود را برسانید.

بگویید که دقیقا در این صفحه چه چیز را می‌خواهید ارائه دهید. نوشتن یک پاراگراف کوتاه در کنار یک سری تصویر و طرح گرافیکی جذاب، می‌تواند گزینه خوبی برای منتثل کردن توضیحات بیشتر باشد.

موثرتر اگر می‌خواهید، به‌سراغ ویدیو بروید. صفحه فرود خود را با یک عنوان و زیر عنوان در بالا شروع کنید. سپس با یک باکس ویدیو، همه‌ آن‌چیزی را که کاربر می‌خواهد، به او بگویید.

ساخت یک ویدیو و قرار دادن آن در صفحه فرود، بسیار می‌تواند در بالا بردن نرخ تبدیل به‌شما کمک کند. زیرا کاربر خیلی سریع و کوتاه -به‌شرطی که خودتان هم این فاکتورها را درنظر گرفته باشید، یعنی سریع و کوتاه پیام را منتقل کرده‌باشید- می‌تواند با هدف شما آشنا شود.

۲) صفحه فرود ساده و آسان!

صفحه فرود هرچه ساده‌تر و خلوت‌تر باشد، می‌تواند اثربخشی بیشتری داشته باشد. صفحه‌های شلوغ و بعضا ماکسیمال چندان برای منتقل کردن پیام موثر نیستند.

نکته دیگر به آسان بودن آن مربوط می‌شود. کلمه‌ای بهتر به‌جای آسان بودن پیدا نکردم. اما منظور این است که کاربر بتواند خیلی سریع و ساده با آن تعامل داشته باشد. یعنی کاربر برای وارد کردن ایمیل‌ش به‌دنبال فیلد مربوطه نباشد.

فیلدهای مخصوص وارد کردن ایمیل یا ثبت‌نام و کلا هر اکشن -کار-‌ دیگری در سایت، باید مشخص، واضح و در دسترس باشد.

به این شکل کاربر می‌تواند خیلی سریع کار و اکشن مدنظر شما را انجام دهد. در نهایت استفاده از رنگ‌های صحیح -ترکیب درست با پس‌زمینه- برای زیباسازی بخش فراخوان عمل صفحه فرود شما هم موثر است.

۳) ترافیک هدف‌مند بفرستید!

در بخش انتهایی مقاله قصد دارم به یک نکته کلیدی در افزایش و ارتقا عدد نرخ تبدیل اشاره کنم.

اگر می‌خواهید یک صفحه فرود نرخ تبدیل بالاتری داشته باشد. باید مخرج کسر -در فرمول ارائه شده- را کوچک کنید. ساده‌ است. نباید شما همه کاربران خود را به آن صفحه هدایت کنید.

برای مثال شما اگر یک تبلیغ پاپ‌آپ بر روی همه صفحه‌های خود قرار دهید. و از همه کاربران بخواهید که بر روی آن کلیک کنند و به صفحه فرود شما بروند. تنها در حال بزرگ‌تر کردن مخرج کسر هستید. و طبیعتا نرخ تبدیل کمی را تجربه خواهید کرد.

نکته این بخش، این است که شما همه ترافیک یا به‌بیان بهتر بازدیدکنندگان سایت خود را به صفحه فرود هدایت نکنید. برای ایجاد ترافیک هدفمند برای یک صفحه فرود می‌توانید برای مثال تنها در صفحاتی لینک صفحه فرود را قرار دهید، که موضوع مطلب با موضوع صفحه فرود مرتبط است.

به این شکل کسانی که به صفحه فرود مدنظر شما می‌آیند، حداقل پیش از آن یک محتوا مرتبط را مطالعه می‌کردند. پس احتمال اینکه اکشن یا همان کار مدنظر شما را انجام دهند بیشتر از حالتی است همه بازدیدکنندگان همه مقالات به آن صفحه مراجعه کنند.

با ارسال ترافیک و بازدیدکننده هدفمند به صفحه فرود، طبیعتا بازدیدکننده کمتری صفحه را مشاهده می‌کند. و مخرج کسر هم کوچک باقی می‌ماند اما شانش افزایش نرخ تبدیل بیشتر خواهد شد.

پایان

به‌پایان مقاله آموزشی نرخ تبدیل و راه‌های بهینه‌سازی آن رسیدیم. اگر سوالی در خصوص مقاله داشتید، می‌توانید آن را برای ما از طریق قسمت نظرات ارسال کنید. حتما به نظر شما پاسخ خواهیم داد. ممنون از همراهی شما.

حامی این مقاله سایت فوربو شوید

در صورتی که این مقاله برای شما مفید بود، می‌توانید با انتخاب یکی از آیتم‌های زیر، به‌صورت کاملا اختیاری از فوربو حمایت کنید.

۲ هزار تومان | ۵ هزار تومان | مبلغ دلخواه

یا ما را در رسانه‌های زیر دنبال کنید

اینستاگرام | توییتر | تلگرام