همه‌چیز در مورد بازاریابی تهاجمی و دفاعی

فضای کسب و کارها و شرکت‌ها مانند میدان جنگ است. یکی حمله می‌کند و دیگری دفاع. در مقاله بازاریابی تهاجمی قصد داریم به موضوع حمله و دفاع بپردازیم. نه در میدان جنگ، بلکه در بازار برای تصاحب سهم جدید بازار یا حفط آن. در ادامه با یک مقاله از بخش استراتژی بازاریابی در سایت فوربو همراه باشید.

مقدمه؛ بازار یا میدان جنگ؟

بازار یا میدان جنگ؟ هیچ کدام. اگر بازار را انتخاب کنید، یعنی با تکنیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی آشنا نیستید. اگر میدان جنگ را انتخاب کنید، یعنی با معنا و مفهوم رقابت آشنایی ندارید.

بازار محلی است برای رقابت. رقابت کسب و کارها و شرکت‌های مختلف که در هر کدام بخشی از آن را در اختیار دارند. بازار در نهایت محدود است. افراد و جامعه افرادی که می‌توانید به آن‌ها سرویس دهید، حدی دارد. و همه بازارها آن‌قدر هم ظرفیت ندارند که برای مثال ۱۰ کسب و کار و شرکت در آن‌ها فعالیت کند. و خدماتش را عرضه کند.

همیشه در بازارهای خاص و بازار هدف مشخص شده، یک یا دو کسب و کار می‌توانند به در لیگ اصلی بازی کنند. و بقیه کسب و کارهای مرتبط در بهترین حالت می‌توانند از کنار آن‌ها گذری -در مقطع کوتاه- رد بشوند. در هر بازاری که فکرش را بکنید، تنها نام یکی دو برند به‌یاد شما خواهد آمد.

بسته ظرفیت بازار تعداد کسب و کارها می‌توانند متفاوت باشد. مخصوصا در حوزه‌هایی که بازار بین‌المللی برای آن‌ها وجود دارد. ممکن است تعداد برندهای بشتری قدرت برای خودنمایی داشته باشد. برای مثال صنعت خودرو.

در نهایت باید گفت که بازار محدودیت دارد و برای همه فضا نیست. کسب و کارها برای فروش، افزایش سود، بدست‌ آوردن سهم بازار و در نهایت برندسازی نیاز به رقابت دارند. تا وقتی رقابتی در کار نباشد، بازار معنایی ندارد.

‌به‌طور کلی شرکت‌ها در این بازار دو رویکرد می‌توانند داشته باشند. یا حمله کنند یا دفاع کنند. در ادامه این مقاله ابتدا به استراتژی‌های کلی تهاجمی و دفاعی می‌پردازیم سپس به رویکرد کسب و کارها خواهیم پرداخت.

پیش از معرفی این نکته را یادآور شوم که تعریف‌های مطرح شده مربوط به علم بازاریابی هستند و قالبا سنتی تعریف شده‌اند. یعنی تعریف‌های رسمی آن‌ها اکثرا مربوط به شرکت‌های تولیدکننده کالاهای فیزیکی هستند. اما در این مقاله، مانند سایر مقالات بخش استراتژی دیجیتال سایت فوربو، قصد داریم که از دید و نگاه دیجیتال مارکتینگ هم به آن‌ها نگاه کنیم.

استراتژی‌های کلی بازاریابی تهاجمی و دفاعی

به صورت کلی دو استراتژی برای دوام در بازار وجود دارد. یا باید حمله کنید و تهاجمی عمل کنید. یا از خود دفاع کنید.­ حمله و تهاجم منظور، حمله برای بدست آوردن سهم بیشتر بازار است. و دفاع برای حفظ بازار فعلی است.

این استراتژی‌ها برای کسب و کارها و شرکت‌های مختلف متفاوت است. برای مثال کسب و کاری با استراتژی تهاجمی ممکن است پیش‌تر در بازار حضور داشته و حال قصد داشته باشد، آن را گسترش دهد.­ و هم این کسب و کار ممکن است تازه‌کار باشد و در همان ابتدا برای بدست آوردن بازار تلاش کند.

در فضای کسب و کار اینترنتی هم قوانین و مسایل بازار سنتی وجود دارد. برای مثال کسب و کار و اپلیکیشن شما در سیستم‌عامل اندروید فعالیت می‌کند. و بازار هدف شما کاربران این سیستم‌عامل است.­ یک اپلیکیشن مشابه هم در سیستم‌عامل آی‌او‌اس وجود دارد.

شما می‌توانید با درنظر داشتن بازاریابی تهاجمی و استراتژی‌های حمله که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم، با ساخت اپلیکیشن آی‌او‌اس، به بازار هدف اپلیکیشن دیگر در آن سیستم‌عامل حمله کنید. و بازار آن را از آن خود کنید. آن اپلیکیشن‌ هم می‌تواند ناظر نباشد، و از بازار خود دفاع کند.

به این شکل خیلی ساده می‌توان تعریف‌های سنتی از استراتژی تهاجمی و دفاعی را در مدل‌های دیجیتال مارکتینگ و کسب و کارهای اینترنتی هم استفاده کرد. در ادامه مقاله دو مدل بازاریابی و استراتژی‌های مربوط به آن را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

تعریف بازاریابی تهاجمی

بازاریابی حمله و همچنین بازاریابی دفاعی به‌صورت کلی جز تعریف بازاریابی تهاجمی (Aggressive Marketing) هستند. و استراتژی‌های حمله و دفاع در تعریف کلی بازاریابی تهاجمی معنا پیدا می‌کنند.

بازاریابی حمله چیست؟

بازاریابی حمله (Attack Marketing) به‌معنای تلاش برای بدست آوردن سهم بیشتر بازار است. یک کسب و کار در این مدل بازاریابی سعی می‌کند، با استراتژی‌ها و پلن‌هایی مشتری‌های بیشتری بدست آورد. محصول و خدماتش را به افراد بیشتری ارائه دهد. و در نتیجه درآمد بیشتری داشته باشد.

بازاریابی حمله می‌تواند در مقیاس‌های مختلفی صورت بگیرد. برای مثال کسب و کارهای بزرگ‌ می‌توانند با گسترش فعالیت‌های خود از آن استفاده کنند. و هم ممکن است یک کسب و کار کوچک در ابتدای راه دست روی بازاری بگذارد که پرچمدارانی آن‌ها هستند.

استراتژی‌های حمله

در تعریف کلی بازاریابی حمله چند استراتژی وجود دارد. کسب و کارها و شرکت‌ها می‌توانند از چند طریق به بازار هدف موردنظرشان حمله کنند که در ادامه آن‌ها را معرفی می‌کنیم.

یک) حمله رو در رو (Frontal Attack)

اولین استراتژی که جدی‌ترین آن هم است، حمله رو در رو است. شما می‌توانید به صورت مستقیم به بازار هدف مورد نظر که رقیب شما در آن حمکرانی می‌کند حمله کنید. این استراتژی در بین کسب و کارها و شرکت‌های بسیار بزرگ رایج است. و چندان برای کسب و کارهای کوچک جواب نمی‌دهد.

دلیل بی‌فایده بودن این مدل حمله برای کسب و کارهای کوچک این است که بودجه و منابع مالی ندارند. و در صورت ورود به بازاری که یک حاکم دارد، برای آن‌ها سودی نخواهد داشت و قطعا شکست می‌خورند.

برای مثال شما اگر بخواهید با سایت و اپلیکیشن اسنپ‌مارکت که برای خرید کالای مصرفی و سوپرمارکتی است، رقابت کنید و تازه اول را هم باشید، موفق نخواهید بود. زیرا آن‌قدر اسنپ‌مارکت قدرت و منابع مالی دارد که می‌تواند بدون مشکل به رشد و حفظ بازارش ادامه دهد. اما فروشگاه اینترنتی دیگری که قدرت و منابع داشته باشد، مثل دیجی‌کالا می‌تواند با یک برنامه وارد این بازار شود.

اضافه کردن بخش کالاهای مصرفی به فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا دقیقا از جنس حمله رو در رو است. حمله دیجی‌کالا به اسنپ‌مارکت برای بدست آوردن سهم فروش آنلاین کالاهای مصرفی و سوپرمارکتی.

دو) محاصره (Encirclement)

استراتژی محاصره یک استراتژی هوشمندانه برای کسب و کارها است. در این روش کسب و کاری که قصد حمله دارد، توان کافی برای حمله مستقیم ندارد، اما می‌تواند با ایجاد ویژگی‌ها و خلاقیت‌هایی در محصول و خدماتش، از رقیب پیشی بگیرد. ایجاد مزیت رقابتی در این مورد بسیار اهمیت دارد.

در واقع با اضافه کردن خلاقیت، نوآوری، بهبودها و هر آیتمی که برای خدمات و محصولات شما ارزش افزوده ایجاد کند و بتواند تعدادی مشتری جدید بدست آورد، می‌توانید جلوی گسترس بازار کسب و کار رقیب را بگیرید. به این صورت شما بدون حمله مستقیم، می‌توانید بخش‌های جدیدی از بازار را از آن خود کنید.

سه) حمله چریکی (Guerrilla Attack)

حمله چریکی یا همان گوریلا مارکتینگ، یک روش دیگر حمله برای کسب و کارهای کوچک است. در این حالت از آنجایی که کسب و کارها قدرت کافی برای حمله رو در رو را ندارند، روی به این تاکتیک می‌آورند.

در حمله چریکی مانند محاصره، خلاقیت و نوآوری بسیار اهمیت دارد. در این مدل افراد خلاق یک شرکت یا کسب و کار باید به دنبال راه‌هایی باشند که هم به سهم بازار رقیب حمله کنند هم هزینه زیادی را بابت آن نبپردازند.

استفاده از کمپین‌های خلاقانه تبلیغاتی، بازاریابی جنس رایگان و بازاریابی درون‌گرا به کسب و کار کمک می‌کند که کم‌کم بازار هدف کسب و کار بزرگ را تصاحب کند. بدون آنکه بخواهد با یک حمله رو در رو و پرهزینه عمل کند.

چهار) حمله از جناحین (Flank Attack)

حمله از جنایحین -حمله از نقطه ضعف- مدل هوشمندانه‌ای از همان حمله رو در رو است. در کسب و کار خود می‌توانید با به‌کارگیری تحلیل‌گران، نقاط ضعف کسب و کارها و شرکت‌های رقیب را شناسایی کنید.

با شناسایی یکی نقاط ضعف رقیب و تمرکز بر روی آن‌ها در کسب و کار و خدمات خود می‌توانید بخشی از بازار آن را از آن خود کنید. به این صورت سهم بازار شما از رقیب می‌تواند بیشتر شود. در کسب و کارهای اینترنتی و فضای آنلاین، تمرکز بر روی طراحی سایت و تجربه کاربری می‌تواند بسیار اهمیت داشته باشد.

توجه داشته باشید که این استراتژی ممکن است روی همه کسب و کارها مخصوصا کسب و کاها و شرکت‌های بزرگ جواب ندهد.­ اما مثلا با این روش می‌توانید خیلی راحت، بسیاری از کسب و کارهای تازه‌کار را از دور رقابت خارج کنید.

پنج) حمله از راه‌ فرعی (Bypass Attack)

فرض کنید به‌تازگی با راه‌اندازی کسب و کار خود وارد بازار شده‌اید. پیش‌تر در مورد توان مالی اشاراتی شد. حال در ابتدای راه ممکن است توان تکنیکی و زیرساختی برای حمله هم نداشته باشید. در مدل حمله از راه‌فرعی، شما بدون ورود مستقیم به بازار هدف رقیب و اعلام حمله، برای روی کسب و کار خود کار می‌کنید.

اما در وضعیت فعلی رقیب و بازار هدف موردنظر خود را هم زیرنظر می‌گیرید. در واقع شما الان در وضعیت حمله نیستید، اما به‌نوعی در حال آماده‌سازی برای رقابت در آینده هستید.

بازاریابی دفاع چیست؟

بازاریابی دفاع (Defence Marketing) دقیقا در مقابل بازاریابی حمله قرار می‌گیرد. ممکن است کسب و کار، شرکت یا خدمات شما توسط یک رقیب مورد حمله قرار بگیرد. در این صورت شما باید با ارائه تاکتیک‌ها و استراتژی‌هایی از خود دفاع کنید.

استراتژی‌های دفاعی

مانند استراتژی‌های حمله، برای دفاع کردن هم یک سری استراتژی‌ها تعریف شده است. که در ادامه این مقاله آن‌ها را معرفی می‌کنیم. و می‌توانید از آن‌ها در مواقع حمله رقیب، با توجه به شرایط، استفاده کنید.

یک) دفاع پیشگیرانه (Preemptive Defense)

همانند حمله رو در رو که مستقیم‌ترین روش برای حمله به یک بازار است. دفاع پیشگیرانه هم یک استراتژی برای دفاع مستقیم است. کسب و کارها و شرکت‌ها باید همواره شرایط بازار و رقبا را بررسی کنند.

اگر شما با توجه به رشد یک کسب و کار دیگر، متوجه شدید که ممکن است در آینده نزدیک، آن کسب و کار به بازار شما حمله کند، لازم است که تمام نیرو و منابع خود را به‌گونه‌ای به‌کار ببرید که کسب و کار رقیب فرصت حمله به بازار شما را نداشته باشد. این استراتژی دفاغ پیشگیرانه در تعریف کلی بازاریابی تهاجمی است.

دو) دفاع متحرک (Mobile Defense)

اگر توان، بودجه و منابع کافی برای دفاغ پیشگیرانه را نداشتید، می‌توانید از استراتژی دفاع متحرک استفاده کنید. دفاع متحرک برای محدود سازی رشد رقیب به‌کار می‌رود. به‌طوری که فرصت رشد و ورود به بازار شما را در آینده نداشته باشد.

سه) موقعیت دفاعی ثابت (Fixed Defense Position)

اگر دو استراتژی دفاعی اول و دوم را نتوانستید به‌کار بگیرید. یک راه برای اینکه بخش کمتری از بازار را در تهاجم کسب و کار در آینده از دست بدهید، می‌توانید خود را از رقیب دور کنید.

دور کردن به معنای حفظ فاصله با بازاری است که رقیب می‌خواهد وارد آن شود.

چهار) ضد حمله (Counter-Offensive Defense)

همانند یک بازی فوتبال، وقتی تیمی در حال حمله است، تمرکزش را روی دفاع از دست می‌دهد. تیم همه تلاشش را برای حمله می‌کند و دفاع در حالت همیشگی نیست.

در دنیای تجارت و کسب و کارها هم این اتفاق ممکن است رخ دهد. وقتی کسب و کار به بازار شما حمله می‌کند، می‌تواند در لاک دفاعی خود فرو بروید و کاری را در همان لحظه انجام ندهید. اما می‌توانید با برنامه‌ریزی و بررسی دقیق رفتارهای یک کسب و کار، به‌دنبال راه‌هایی برای جلوگیری از حمله رقیب باشید. و حمله حریف را دفع کنید.

پنج) دفاع از جناحین (Flanking Defense)

در این مدل استراتژی می‌توانید از سایر کسب و کارها و شرکت‌هایی که در سطح شما هستند کمک بگیرید. همانند مدل قبل که صرفا دفاع کردن مطرح نبود. در این مدل هم شما با همکاری شرکت‌های دیگر -که می‌توانند رقبای شما هم باشند- به رقیب بزرگ‌تر که در حال حمله است، حمله کنید.

با اینکار هم از بازار خود حفاظت کرده‌اید، هم با کمک رقبای کوچک‌تر خود، از حمله و رشد کسب و کار و رقیب بزرگ‌تر جلوگیری کرده‌اید. عدم رشد کسب و کار بزرگ‌تر، به‌نفع شما و شرکت‌ها و کسب و کارهایی است که با شما همکاری کرده‌اند.

شش) دفاع انقباضی! (Contraction Defense)

در دفاع انقباضی شما شکست را می‌پذیرید. اما شکست‌خورده معرفی نمی‌شوید.

یک تعریف و مفهوم معروف وجود دارد که جلوی ضرر رو از هرجا بگیری، منفعته. یا اینکه هر بار شکست را بپذیری، بهتر می‌تونی برای موفقیت‌های بعدی برنامه‌ریزی کنی. در مفهوم استارت‌آپ‌ هم مثال‌های مشابهی وجود دارد. مثلا کسب و کار نوپایی که ضررده است و سود نمی‌کند را اگر سریع متوجه شوی و جلوی ضرر بیشتر را بگیری، در نهایت سود کرده‌‌ای.

شما در این مدل استراتژی دفاعی می‌توانید، شکست را بپذیرید و از بازار خارج شوید. و به‌جای آن به سراغ بازار هدف و دیگر بروید. برای رشد سریع‌ دوباره می‌توانید با نیچ مارکتینگ بازارهای جدیدی را پیدا کنید.

رویکرد کسب و کارها در فضای رقابت

تمامی کسب و کارها چه کسب و کارهای اینترنتی چه کسب و کار سنتی رفتارهایی از خود در فضای رقابت نشان می‌دهند. که می‌توان آن‌ها را در چهار دسته‌بندی کلی اکتشافی، تدافعی، تحلیل‌کننده و عکس‌العملی معرفی کرد.

استراتژی اکتشافی

استراتژی اکتشافی (Prospector) در واقع استراتژی‌ای است که به‌دنبال کشف و وارد شدن به بازارهای جدید است. مشابه تعریف‌هایی که از استراتژی تهاجمی و استراتژی‌های حمله شد، استراتژی اکتشافی هم مدل هجمومی دارد.

 یعنی درست در نقش مهاجم. به بازارهای جدید حمله می‌کند. و سعی می‌کند همیشه کسب و کار خود را رشد دهد و بزرگ‌تر شود. این مدل استراتژی ریسک -خطر- و هزینه بالایی هم دارد. و همه کسب و کارها حاضر به انجام و پیاده‌سازی این مدل استراتژی نیستند.

استراتژی تدافعی

استراتژی تدافعی (Defender) به دنبال ثبات است. منظور از دفاع صرفا آن تعریف‌هایی که در بخش استراتژی دفاع مطرح کردیم، نیست. بلکه کسب و کارهایی که این استراتژی را در پیش می‌گیرند، به‌دنبال حفظ بازار خود هستند. و سعی می‌کنند جای پرچم خود را روی آن بازار سفت و محکم‌تر کنند.

استراتژی تحلیل‌کننده

استراتژی تحلیل‌کننده (Analyzer) مرسوم‌ترین استراتژی در بین کسب و کارها و شرکت‌ها است. استراتژی اکتشافی و تدافعی اکستریم‌های بازار هستند و برعکس بیشتر شرکت‌ها در حد وسط آن قرار می‌گیرند.

یعنی هم علاقه به پیدا کردن بازارهای جدید و وارد شدن به آن را دارند، هم برای حفظ جایگاه خود در بازار تلاش می‌کنند. کسب و کارهایی که این استراتژی را دارند، معمولا در برنامه‌های بلندمدت خود قصد ورود به بازارهای جدید را دارند.

استراتژی عکس‌العملی

استراتژی عکس‌العملی (Reactive) دارای برنامه مشخصی برای ورود به بازار یا حفظ بازار ندارد. بلکه کسب و کارها در این مدل با بررسی شرایط بازار سعی می‌کنند در لحظه بهترین تصمیم‌ها را بگیرید.

از همین رو منتظر تغییرات و شرایط هستند تا نسبت به آن، بهترین واکنش و عکس‌العمل را داشته باشند. حال ممکن است این عکس‌العمل، اکتشافی باشد یا تدافعی.

پایان

به انتهای مقاله بازاریابی تهاجمی از سایت فوربو دیجیتال مارکتینگ رسیدیم. در صورتی که سوالی در خصوص بازاریابی تهاجمی و دفاعی داشتید، حتما اون رو در بخش نظرات ارسال کنید. ما حتما به نظر شما پاسخ خواهیم داد.

حامی این مقاله سایت فوربو شوید

در صورتی که این مقاله برای شما مفید بود، می‌توانید با انتخاب یکی از آیتم‌های زیر، به‌صورت کاملا اختیاری از فوربو حمایت کنید.

۲ هزار تومان | ۵ هزار تومان | مبلغ دلخواه

یا ما را در رسانه‌های زیر دنبال کنید

اینستاگرام | توییتر | تلگرام